25.07.2013 | Top-Thema Beschränkungen im Online-Handel

Online-Marketing: Was darf der Hersteller vorschreiben?

Kapitel
In manchen Fällen ist die Einflussnahme der Hersteller auf das Online-Marketing gerechtfertigt.
Bild: Haufe Online Redaktion

Die Vorgaben der Hersteller oder Großhändler in Vertriebsvereinbarungen mit ihren Händlern werden immer konkreter. Immer häufiger finden sich darin auch Regeln, die nicht nur traditionelle Werbung sondern auch Online-Marketingmaßnahmen der Shopbetreiber betreffen.

Auch hier hängt es von den Einzelheiten, insbesondere vom Vertriebssystem ab, ob solche Vorgaben zulässig sind.

Alleinvertriebssysteme

Vereinbart der Hersteller mit einem Händler ein Alleinvertriebssystem, so tritt dieser regelmäßig in die Verpflichtung ein, Maßnahmen zu unterlassen oder zu unterbinden, die der Vereinbarung entgegenlaufen und den Kundenstamm oder das Gebiet tangieren können. Trifft der Hersteller deshalb mit mehreren Händlern für unterschiedliche Gebiete exklusive Alleinvertriebsvereinbarungen, muss er gegenseitigen Gebietsschutz ermöglichen, d.h. jedem Alleinhändler die ihm exklusiv zugesprochene Kundschaft schützen. Ein Alleinhändler darf nur die ihm zugewiesenen Kunden aktiv ansprechen und anwerben. 

Entscheidend ist also, ob es sich bei der Marketingmaßnahme um eine aktive oder passive Bemühung handelt, Umsatz zu generieren. Aktive Werbemaßnahmen darf der Hersteller untersagen. Als passiv einzustufende Marketingmaßnahmen muss der Händler vornehmen dürfen.

Damit lässt sich beispielsweise das E-Mail-Marketing nicht verbieten, solange eine Einwilligung des Nutzers vorliegt, die dieser aus freien Stücken erteilt hat. Dagegen darf Suchmaschinenmarketing oder Displaywerbung außerhalb des zugewiesenen Gebietes grundsätzlich untersagt werden. Der Hersteller kann sogar verlangen, dass rechtlich zulässige Methoden des Targetings vom Händler eingesetzt werden, mit dem Ziel die Ansprache gebietesfremder Kunden zu verhindern.

Selektivvertrieb

Bei selektiven Vertriebssystemen kommt es auf die Unterscheidung zwischen aktiven oder passiven Werbeformen nicht an. Vielmehr ist allein entscheidend, ob die Marketingmaßnahme mit den berechtigten Qualitätsansprüchen des Herstellers vereinbar ist. 

Damit lassen sich Vorgaben an die Websites, auf denen Werbung des Shopbetreibers ausgeliefert wird, durchaus rechtfertigen. Auch das Keyword-Advertising kann reguliert werden. Der Hersteller kann verlangen, dass Keywords wie "billig", "günstig", "extrem" oder ähnliche ausgeschlossen werden.

Schlagworte zum Thema:  Keyword Advertising, Vertrieb, E-Mail-Marketing, Online-Marketing, Werbung, E-Commerce, Versandhandel, Marke

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