25.07.2013 | Top-Thema Beschränkungen im Online-Handel

Dürfen Hersteller Amazon verbieten?

Kapitel
Wann darf ein Hersteller dem Händler vorschreiben, wo er die Produkte verkauft?
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Nicht so eindeutig ist die Sache bei Verkaufsverboten, die Hersteller gegenüber Händlern für bestimmte Online-Plattformen wie Amazon, Ebay oder Richardo.ch aussprechen.

Eine Vereinbarung mit konzernfremden Unternehmen, die geeignet ist, den Wettbewerb spürbar zu beeinträchtigen, ist nach den Regeln des Kartellrechts verboten. Der Händler soll in seiner Entscheidung, an wen er auf welchem Weg seine Produkte verkauft, frei sein. Allerdings müssen die Hersteller nicht jede Maßnahme tolerieren, durch die beispielswiese ein über Jahre aufgebautes Markenimage leidet.

Bei der Beurteilung, ob Verkaufsverbote auf Online-Plattformen zulässig sind, kommt der Art des Vertriebssystems besondere Bedeutung zu.

Alleinvertrieb 

In Alleinvertriebssystemen, in denen einem Händler ein konkretes Gebiet oder eine bestimmte Kundengruppe exklusiv zugewiesen wird, darf Händlern nur die aktive Ansprache von nicht zugewiesenen Kunden verboten werden. Der Online-Vertrieb ist nach Ansicht unter anderem der EU-Kommission grundsätzlich – was etwas weltfremd anmutet – eine passive Vertriebsform. Hiernach kann den Händlern der Vertrieb über Online-Plattformen grundsätzlich nicht untersagt werden.

Selektivvertrieb 

Anders verhält sich das bei Selektivvertriebssystemen, bei denen der Hersteller nur solche Händler beliefert, die den festgesetzten qualitativen Kriterien genügen. Die vom Hersteller aufgestellten Kriterien dürfen hierbei nicht willkürlich begrenzen, sondern müssen einem legitimen Zweck etwa dem Imageschutz oder gewisser Beratungsobliegenheiten bzgl. der Produkte dienen. In einem Selektivvertriebssystem darf jedoch die Freiheit der Händler, Endkunden oder andere dem System angehörige Wiederverkäufer zu beliefern, grundsätzlich nicht eingeschränkt werden.

Dies bedeutet jedoch nicht, dass jeder Hersteller unter Berufung auf Qualitätsaspekte den Vertrieb über Online-Plattformen untersagen darf. Die Beschränkung muss sachlich gerechtfertigt sein. Letztlich muss sich die Maßnahme auch in den Gesamtauftritt der Marke einfügen. Verkauft der Hersteller offline über Discounter, wird eine Untersagung von Amazon und eBay kaum noch begründbar sein. 

Jedenfalls in Selektivvertriebssystemen lässt sich ein Verbot des Handels über Online-Plattformen dann rechtfertigen, wenn es sich um beratungsintensive Produkte handelt und das Markenimage einem Verkauf über Plattformen, auf denen massenhaft verschiedenste Waren angeboten werden, entgegensteht. Es kann also durchaus auch auf das Image und die Ausgestaltung einer konkreten Plattform ankommen.

Schlagworte zum Thema:  E-Commerce, Online, Handel, Online-Plattform, Vertrieb, Versandhandel, Marke

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