| Interview mit Jens Otte

"B2B geht nicht rein online"

"Reiner E-Commerce wird nicht funktionieren. Es geht um Multichannel, selbst Amazon hat mittlerweile stationäre Läden."
Bild: Haufe Online Redaktion

Die komplexe Beziehung zwischen Anbieter und Kunde im B2B lässt sich nicht ausschließlich online abbilden, dafür sei Individualisierung der Angebote viel zu wichtig. Das meint Jens Otte, Geschäftsführer von LSL, Leipzig. Das Unternehmen ist im Bereich der elektronischen Medienbeschaffung aktiv.

Bei E-Commerce denken alle an Amazon oder Zalando. Aber welche Rolle spielt er eigentlich im B2B, einem ungleich größeren Markt?

Das Thema E-Commerce wird im B2B immer diskutiert, aber es ist, glaube ich, noch gar nicht richtig angekommen. Es gibt zu viele Plattformen und viele unterschiedliche User. Zudem sehen wir eine starke Bündelung der Kräfte beim Einkauf. Und hier ist die spannende Frage, wo der Einkauf im Unternehmen verortet ist. Das ist von Branche zu Branche unterschiedlich und das ist innerhalb jeder einzelnen Branche verschieden. Es gibt die Unterteilung in A-, B- und C-Güter, und Unternehmen versuchen natürlich, so viele C-Teile wie möglich online zu beschaffen. Nur: Viele Unternehmen legen den Fokus zu stark auf die Themen (Preis-) Transparenz und Maverick Buying setzen (Beschaffung außerhalb standardisierter Beschaffungswege) und vernachlässigen die Qualitätsfrage. Also die Frage, ob man das gewünschte Produkt in der gesuchten Qualität wirklich über die gewählte Plattform bekommt. Das wird noch ein großes Thema, denn die Bewertung von Produkten ist enorm wichtig. Nicht umsonst ist Amazon so sehr daran interessiert, dass Käufer die erworbenen Produkte bewerten. Allerdings gibt es auf B2B-Plattformen viel weniger Möglichkeiten der Bewertung. Die Herausforderungen lauten also Diversität der Plattformen, die fehlende Zentralität beim Einkauf und der Qualitätsaspekt.


Wie lassen sich diese Herausforderungen bewältigen?

Reiner E-Commerce wird nicht funktionieren. Es geht um Multichannel, selbst Amazon hat mittlerweile stationäre Läden. Im B2B gehen dem Kauf immer eine Kundeninteraktion, ein persönlicher Kontakt und vieles mehr voraus. Ein Anbieter muss bei diesen Kontakten eine Geschichte transportieren. Ein Online-Shop allein kann das, was hinter dem Kauf steht (beziehungsweise vor der Kaufentscheidung), nicht abbilden. Apple ist ein gutes Beispiel. Die hätten ihre Produkte einfach nur online vermarkten können, aber sie sind erfolgreich, weil sie auch ihre Stores haben, wo sie ihre Produkte und die Marke zelebrieren. Ich bin sicher: Die Entwicklung wird noch stärker dahin gehen, dass Online-Händler ein persönliches, physisches Erlebnis bieten müssen. Dazu kommt, dass gerade im B2B-Umfeld Unternehmen ihre Angebote auf die Bedürfnisse der Kunden individuell zuschneiden müssen. Individualisierung ist das wichtige Stichwort im B2B-E-Commerce.

Individualisierung im E-Commerce

Wenn Individualisierung so wichtig ist: Kann man dann Maschinen oder Software, die auf die Kundenbedürfnisse angepasst werden müssen, überhaupt online verkaufen. Oder geht das am Ende doch nur mit Büromaterial und Klopapier?

Viele Hersteller haben erlebt, dass der reine Online-Vertrieb über den Shop nicht funktioniert. Selbst Software-Anbieter basteln eine Box, die sie dem Kunden zuschicken, obwohl eigentlich ein Download-Link genügen würde. Denn gerade im hochpreisigen Bereich geht es eben auch um Haptik, darum zu sehen und zu spüren, wie sich das Produkt anfühlt – selbst wenn das Produkt körperlos ist, wie eben eine Software. Dazu kommt die Frage der Konfigurierbarkeit, die meines Erachtens rein digital nur sehr schwer zu leisten ist. Das geht vielleicht bei Gebrauchsgütern wie Fahrrädern, wo es ja immer wieder neue Start-ups gibt, die das anbieten. Aber bei Investitionsgütern sehe ich das nicht. Zumal es im B2B eben immer auch um die persönliche Beziehung und Beratung geht, die auf absehbare Zeit nicht digitalisiert werden kann. Wobei in diesem Punkt die Möglichkeiten der Virtual Reality dem Ganzen einen neuen Schub geben werden. Wenn man mithilfe einer Datenbrille quasi in die Maschine hineingehen und eine Druckstraße von innen betrachten kann, dann ändert das einiges. Aber Stand heute glaube ich nicht, dass der B2B-Handel komplett digital werden wird. Zumindest nicht bei den A-Produkten.


Der Außendienst wird also nicht obsolet?

Otte: Das hängt davon ab, wie die Customer Journey aussieht. Es wird komplizierter, Unternehmen müssen online und offline stärker als bisher verzahnen. Aber die verkaufenden Unternehmen brauchen den persönlichen Kontakt zu den Kundenunternehmen. Klar ist aber: Dafür brauchen Unternehmen die richtigen Leute im Vertrieb. Das ist die eigentliche Aufgabe, vor der die Unternehmen stehen. Es wird schwieriger, hochkomplexe Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, und auf der anderen Seite sitzen immer mehr Menschen, die wissen, was sie tun und was sie wollen. Es geht hier um eine partnerschaftliche Beziehung, um Austausch zwischen Verkäufer und Käufer. Natürlich gibt es einen digitalen Prozess – die Ausschreibungen –, bei dem man seine Produkte anbietet. Aber der Deal wird am Ende am Tisch gemacht, nicht auf dem Desktop.


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Schlagworte zum Thema:  E-Commerce, B2B

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