26.08.2013 | Marketing

Wie B2B-Marketer ihre Position im Unternehmen stärken können

Wenn alle Abteilungen an einem Strang ziehen, klappt es auch mit der Kundenorientierung.
Bild: Haufe Online Redaktion

Marketingabteilungen im B2B-Bereich müssen immer mehr Aufgaben übernehmen. Das stärkt ihre Position im Unternehmen, stellt sie aber auch vor große Herausforderungen. So lautet das Ergebnis einer Umfrage von Forrester und der Business Marketing Association (BMA). Treiber dieser Entwicklung ist natürlich der technische Fortschritt.

Laut Studie haben die Marketingverantwortlichen in den vergangenen Jahren deutlich mehr Verantwortung übernommen. 97 Prozent der Befragten stimmen der Aussage zu, dass dem Marketing völlig neue Aufgaben zugewachsen sind. 88 Prozent geben zudem an, dass andere Unternehmensbereiche häufiger nach Input des Marketing bzw. nach Daten fragen. Knapp 80 Prozent sehen zudem einen wachsenden Einfluss ihres Ressorts auf die Firmenstrategie. Allerdings verfügen fast 90 Prozent zur Bewältigung ihrer zusätzlichen Aufgaben nicht über zusätzliches Budget. Gleichzeitig müssen drei Viertel aber schneller Erfolge liefern. Und das hohe Tempo der Veränderungen erschwert die Planung zusätzlich.

Damit einher geht, dass Marketer über eine ganz neue Bandbreite an Fähigkeiten verfügen müssen als früher. Dieser Aussage stimmen 96 Prozent mehr oder weniger zu. 60 Prozent schauen sich deshalb nach jüngeren Mitarbeitern um, die sich mit der neuen Technik besser auskennen. Allerdings sagen nur 44 Prozent, dass diese nicht verfügbar seien. Und nur knapp 30 Prozent sind der Ansicht, dass sich wichtige Positionen derzeit nicht mit adäquaten Fachleuten besetzen lassen.

Immer wieder ein Thema in diesem Zusammenhang ist die abteilungsübergreifende Arbeit jenseits der berüchtigten "Silos". So geben über die Hälfte der B2B-Marketingverantwortlichen an, dass sie es deutlich häufiger mit der IT zu tun haben. Auch den Austausch mit dem Vertrieb haben 50 Prozent der Befragten deutlich intensiviert. Erstaunlich hingegen ist, dass die Schnittmenge mit dem Kundenservice nur bei 16 Prozent der Firmen deutlich größer geworden ist. Diese Entwicklung geht überraschenderweise vor allem zu Lasten der Agenturen. 44 Prozent geben an, hier Zeit zu sparen.

So bewältigen Sie die neuen Herausforderungen im Marketing

Nach Ansicht der Forrester-Analystin Laura Ramos sollten sich die Verantwortlichen im Marketing mit der Personalabteilung zusammensetzen, um geeignete Fachkräfte anzuwerben, die bei der Bewältigung der neuen Herausforderungen mit ihrem technischen Wissen helfen können. Auch die Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen (vor allem IT) und Dienstleistern (wie den Agenturen) sollte auf eine neue Basis gestellt werden. Nur so lässt sich eine kundenorientierte Strategie nachhaltig umsetzen. Das Marketing allein schafft das nicht.

Außerdem sollten die Führungskräfte im Marketing ihre Strategien überdenken, um sich den neuen Gegebenheiten anzupassen. Dabei sollten auch gleich Prioritäten gesetzt werden anhand von Faktoren wie dem Geschäftspotenzial, dem nötigen Budget oder den eigenen Kompetenzen im Team. Um ihrem höheren Status im Unternehmen gerecht zu werden, müssen sich die Marketingverantwortlichen zudem mit ihren Kennzahlen stärker an den Zielen der Unternehmensführung und dem Controlling orientieren. Deshalb sollten Top-Marketer auch mehr deligieren. Kriterien hier: Strategische Bedeutung der Angelegenheit, Customer Value und Langzeitauswirkungen auf die Marke.

Schlagworte zum Thema:  CRM, Database, Marketing

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