27.01.2015 | Werbung

Verbraucher verstehen viele Nachhaltigkeits-Claims nicht

Eine einfache Wortwahl hilft (fast) immer.
Bild: MEV-Verlag, Germany

Unternehmen setzen bei ihren Claims gerne auf das Thema Nachhaltigkeit. Umfragen belegen, dass diese Strategie funktioniert und sich positiv auf die Kaufbereitschaft auswirkt. Die HHL Leipzig hat nun aber herausgefunden, dass viele Verbraucher die Claims gar nicht verstehen. Auf die Wortwahl kommt es an.

Nachhaltigkeits-Claims – insbesondere zum Thema Klima – werden von vielen Verbrauchern gar nicht verstanden. Die Strategie, das Thema Nachhaltigkeit zu nutzen, um Kaufbereitschaft und Kundenbindung zu erhöhen, kann dann nicht funktionieren. Der Marketing-Lehrstuhl der HHL Leipzig Graduate School of Management und der Gfk Verein haben untersucht, wie Nachhaltigkeits-Claims von Verbrauchern wahrgenommen werden und welche Erwartungen diese bei ihnen auslösen.

Fazit: Auf die subjektive Verständlichkeit kommt es an. Claims, die durch jahrelangen Einsatz gelernt wurden, seien verständlich und würden von Verbrauchern akzeptiert, sagt Studienleiterin Anja Buerke. Hierzu gehören Begriffe aus den Bereichen Entsorgung und Rohstoffe wie "Mehrweg“, "nachfüllbar“ oder "grundwasserschonend“. Claudia Gasper, Mitherausgeberin der Studie, empfiehlt deshalb, auf eine möglichst einfache Wortwahl zu achten. Andernfalls müssten die Begriffe zumindest erklärt werden, um eine ähnlich hohe Kaufrelevanz zu erreichen wie bei bekannten Begriffen.

Selbst jene Verbraucher, die zur Zielgruppe "bewusste Einkäufer“ gezählt werden können, haben Verständnisprobleme. Sie reagieren deshalb auch bei pauschalen, nicht rechtlich geschützten Begriffen wie „aus kontrolliertem Anbau“ nicht kritischer als der Durchschnittskonsument.

Für die repräsentative Studie wurden 20 Nachhaltigkeits-Claims unter 999 Bundesbürgern auf ihre Wahrnehmung hin getestet.

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Schlagworte zum Thema:  Werbung, Marketing

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