17.02.2015 | Kaufverhalten

Was Sie über die Customer Journey wissen sollten

Bis ein Kunde im Laden steht, ist es meist ein weiter Weg.
Bild: Media-Saturn-Holding GmbH

Die Customer Journey moderner Konsumenten setzt sich aus (vielen) verschiedenen Stationen zusammen. Dentsu Aegis Resolutions und IP Deutschland haben untersucht, welche Touchpoints in welchen Phasen der Customer Journey genutzt werden und welche Bedeutung ihnen zukommt.

Jeder Konsument hat das Bedürfnis, seine Kaufentscheidungen abzusichern. Nüchterne Fakten und rationale Abwägungen spielen dabei eine Rolle, aber ebenso Emotionen, Markenvertrauen, Erfahrung, Stimmigkeit zwischen Marke und eigener Wertewelt und vieles mehr. Abhängig vom Umfang des finanziellen und sozialen Risikos, das ein Kauf birgt, kann der Entscheidungsprozess kürzer oder länger sein, können viele oder wenige Kontaktpunkte eine Rolle spielen. Der Kauf eines Smartphones hat andere Implikationen und eine andere Journey als der Kauf einer Packung Pralinen.

Und: Keine Customer Journey ist mit dem Kauf abgeschlossen, sondern sie geht weit darüber hinaus und beeinflusst bereits den nächsten Kauf und die nächsten Käufer. Das ist das Ergebnis der Studien, die der Medienvermarkter IP Deutschland gemeinsam mit Dentsu Aegis Resolutions, der Forschungstochter des Dentsu Aegis Network, durchgeführt hat.

Initialzünder TV

TV-Werbung spielt für den Initialkontakt eine entscheidende Rolle, denn sie liefert Bilder und Stimuli, wie ein Produkt in das eigene Leben passen könnte. TV setzt Impulse und liefert Inspiration. In der Inspirationsphase formt sich das Bedürfnis nach einem Produkt. Bei einem Smartphone sind die Auslöser ganz unterschiedlichen Ursprungs, weil man grundsätzlich Lust auf etwas Neues hat (28 Prozent), weil man ein moderneres Gerät möchte (24 Prozent) oder sich erstmalig ein Smartphone zulegen will (24 Prozent). TV-Werbung wirkt in diesem Stadium unterstützend, das Smartphone wird in Szene gesetzt, es wird gezeigt was es kann und eine Geschichte zu den Fakten erzählt. TV-Werbung stimuliert oftmals die weiterführende Recherche im Internet (in Sachen Media soll Online zügig zu TV aufschließen).

Informationstiefe dank Online

In der Recherchephase werden die für die Entscheidungsvorbereitung erforderlichen Informationen gesammelt (immer öfter auch mobile). Websites der Hersteller, Foren und Blogs sind wichtige Touchpoints - wegen Umfang und Tiefe der Informationsmöglichkeiten. Aber auch die Erfahrungen aus dem Freundes- oder Bekanntenkreis haben eine hohe Relevanz bei der Meinungsbildung. Am Point of Sale wirkt Werbung und die Beratung durch Verkäufer auch noch kurz vor dem Kauf.

Online und Offline-Kauf funktionieren anders

In der Kaufphase geht es um die richtige Wahl aus den Marken und Modellen, die es auf die Shortlist geschafft haben. 55 Prozent der Smartphone-Käufer tätigen ihren Kauf online, dabei erfolgt jeder zweite Kauf nach den Kriterien, die in den Vorphasen "erarbeitet" wurden. Beim Offline-Kauf im stationären Handel ist die direkte Mitnahmemöglichkeit wichtig. In 33 Prozent wurde ein anderes Modell gekauft, weil das gewünschte Modell nicht auf Lager war.

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf

Die Journey geht nach dem Kauf weiter, die Kommunikationskette von Paid, Owned und Earned Media wird um Shared Media erweitert. Der Kauf wird im direkten Kontakt und in den sozialen Medien kommuniziert und kommentiert: 26 Prozent haben es sofort ihren Freunden und Bekannten gezeigt, 16 Prozent berichteten am Telefon über den Kauf, 13 Prozent verschickten eine SMS oder Whatsapp-Nachricht. Im Internet haben 16 Prozent eine Bewertung geschrieben und vier Prozent haben in sozialen Netzwerken gepostet.

Zum Hintergrund der Studie: In einer qualitativen Studie wurden 48 Einzelinterviews für sechs Produktbereiche durchgeführt. In der anschließenden Quantifizierungsstudie wurden über 1.000 Käufer im Produktbereich zu Rolle und Funktion von Touchpoints befragt. Im Fokus standen mediale Touchpoints wie TV, Internet, Zeitschriften und Tageszeitungen und nichtmediale Kontaktpunkte, wie beispielsweise Empfehlungen von Freunden oder des Verkaufspersonals.

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Schlagworte zum Thema:  Multichannel, Marketing, CRM, Kaufverhalten, Mediennutzung

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