| Interview mit Dr. Rainer Brosch

"Die E-Mail ist ein Alleskönner"

"Erfolgreiche Personalisierungsstrategien basieren auf technischen Möglichkeiten und Konzepten."
Bild: optivo

Nahezu jeder verfügt über eine E-Mail-Adresse. Das macht E-Mail-Marketing in einer immer unübersichtlicheren Omnichannel-Welt zu einem Pfund, zumal damit verschiedene Marketingziele gut erreicht werden können. Dr. Rainer Brosch, Sprecher der Geschäftsführung von Optivo, über den Status Quo und die Perspektiven.

Welche Rolle spielt die E-Mail im Omnichannel-Marketing?

Dr. Rainer Brosch: Die E-Mail ist die Klammer für erfolgreiches Omnichannel-Marketing. Dies ist nicht zuletzt dem Umstand geschuldet, dass nahezu jeder über eine E-Mail-Adresse verfügt. Zugleich lassen sich per E-Mail einfach, effektiv und kosteneffizient Informationen platzieren sowie Verkäufe anstoßen. Durch die Einwilligung zum E-Mail-Erhalt signalisieren die Empfänger, dass sie regelmäßig kontaktiert werden möchten. Die Inhalte werden also erwartet, sind erwünscht und genießen ein hohes Vertrauen.

Zudem hat sich das Konsumentenverhalten so stark gewandelt, dass im Marketing am Omnichannel kein Weg mehr vorbei führt. Die Vielzahl an Kanälen macht den Weg des einzelnen Kunden vom ersten Kontakt bis hin zum Kauf – das heißt die sogenannte "Customer Journey" – für die Unternehmen diffuser denn je. Zugleich erwarten die Kunden aber, dass die Ansprache und Botschaften in der Customer Journey über alle Kanäle hinweg übereinstimmen. Eine gelungene Strategie im Omnichannel zielt deshalb darauf ab, per E-Mail und in allen weiteren unterstützten Kanälen einheitlich und personalisiert zu kommunizieren.

Wie erreicht man per E-Mail-Marketing heutzutage noch jüngere Zielgruppen?
Brosch: Die E-Mail ist ein Alleskönner. Egal, ob es um Kundenbindung, Neukundengewinnung, Abverkauf oder die Rückgewinnung von inaktiven Kontakten geht. Laut Eurostat waren im vergangenen Jahr 81 Prozent der 16- bis 74-jährigen Deutschen per E-Mail erreichbar. Dies ist der höchste Stand seit Beginn der Datenerfassung. Im direkten Vergleich nutzen 57 Prozent dieser Altersgruppe soziale Netzwerke. Mit der E-Mail können die Unternehmen also über alle Zielgruppen hinweg so gut wie jeden erreichen. Zudem sind E-Mails ohne größeren Aufwand personalisierbar und die Botschaften lassen sich sehr leicht auf einzelne Kontakte auslegen. Mit responsiven Designs meistert die E-Mail zudem nahtlos die Anforderungen des mobilen Zeitalters. Dies gilt auch für Teenager, die sehr gerne Whatsapp, Snapchat und Co. nutzen, aber nach ihrem Start ins Berufsleben meist die E-Mail wieder mit einer hohen Intensität verwenden.

Was ist in Sachen Personalisierung im E-Mail-Marketing state of the art?
Brosch: Unternehmen verfügen heute über völlig neue Möglichkeiten für eine personalisierte Kundenansprache. Der Schlüssel zu einer maßgeschneiderten Kommunikation ist die Kombination aus Technologie und Know-how. Denn erfolgreiche Personalisierungsstrategien basieren auf technischen Möglichkeiten und Konzepten – und das auf einer zentralen Plattform und im Omnichannel. Neben der persönlichen Anrede sollten daher möglichst auch Betreffzeilen, E-Mail-Header, Bilder, Handlungsaufforderungen an den Kunden, die sogenannten "Call-to-Actions", sowie Textinformationen individualisiert werden. Dabei geht es selbstverständlich nicht um "Personalisierung der Personalisierung wegen", sondern – und auch das können wir nicht oft genug sagen – immer um die Relevanz. Jeder einzelne Kunde erhält entsprechend seiner Präferenzen für ihn passende Nachrichten und das zum optimalen Zeitpunkt und im gewünschten Kanal. Zugleich "lernen" Algorithmen anhand zurückliegender Nutzerbewegungen und Profilinformationen, welche Inhalte welchen Kunden zu welcher Zeit idealerweise angezeigt werden. Zudem können die Unternehmen personalisierte Empfehlungen bis zur E-Mail-Öffnung durch den Empfänger anpassen.

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Schlagworte zum Thema:  E-Mail-Marketing, Dmexco, Dialogmarketing, Direktmarketing, Multichannel

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