15.10.2015 | Marktforschung

Was die "Shell Jugendstudie" über die Zielgruppe aussagt

Bei den Freizeitaktivitäten hat das Internet laut Studie in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Die "Shell Jugendstudie 2015" hat vier Gruppen innerhalb der Zielgruppe ermittelt und sich außerdem mit der Mediennutzung der Jugendlichen beschäftigt. Hier die Ergebnisse.

Bei den Freizeitaktivitäten hat das Internet laut Studie in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen. Im Jahr 2015 ist die Online-Vollversorgung Wirklichkeit geworden: 99 Prozent der Jugendlichen haben Zugang zum Internet. Sie nutzen im Durchschnitt 2,3 Zugangskanäle. Zudem ist die junge Generation immer länger im Netz: Durchschnittlich 18,4 Stunden verbringen die Jugendlichen wöchentlich online, 2006 waren es noch weniger als 10 Stunden. Geselligkeit, Kontakte knüpfen, sich mit anderen Leuten treffen etc. bleibt das zentrale Motiv.

Gleichzeitig sind die Jugendlichen über die Problematik des Datenschutzes informiert und sehen diese auch kritisch. Mehr als vier Fünftel von ihnen glauben demnach, dass Konzerne wie Google und Facebook mit ihren Nutzern und deren Daten viel Geld verdienen. Obwohl mehr als die Hälfte der Jugendlichen angibt, häufig oder sehr häufig Facebook zu nutzen, ist das Vertrauen in das Unternehmen sehr gering.

So nutzt die Zielgruppe das Internet

Beim alltäglichen Internet-Nutzungsverhalten der Jugendlichen lassen sich drei große Bereiche ausmachen: Unterhaltung, Information und interaktiver Austausch.  Im ersten Bereich finden sich Aktivitäten wie "Videos, Filme, Fernsehen", "Musik runterladen oder hören" sowie "auf soziale Netzwerke zugreifen". Im zweiten Bereich kommen Aktivitäten wie "Nach Informationen suchen, die ich gerade brauche", "Mich informieren, was in Politik und Gesellschaft passiert", "Das Netz für Schule, Ausbildung oder Beruf nutzen" sowie "E-Mails versenden" zusammen.

Auf Basis der in den letzten Jahren im Internet herausgebildeten Social-Media-Infrastruktur sind im dritten Bereich des interaktiven Austausches Aktivitäten wie "Meinen Blog schreiben", "Bewertungen zu Produkten oder Dienstleistungen schreiben", "Fotos, Videos oder Musik ins Internet hochladen" enthalten. Damit erschließen sich Jugendliche nicht nur passiv die vorgefundenen Inhalte, sondern bringen sich aktiv mit eigenen Inhalten ein.

Die verschiedenen Nutzertypen:

  •     Die Info-Nutzer (25 Prozent): Diese eher weiblichen, älteren, besser gebildeten Jugendlichen nutzen die Vielfalt der Informationen, die das Internet bereithält. Unterhaltung sowie interaktiver Austausch spielen bei ihnen eine geringere Rolle.
  •     Die Medienkonsumenten (24 Prozent): Bei den Medienkonsumenten dominiert die Unterhaltung. 59 Prozent sind Schüler und mit einem Drittel sogar überproportional häufig Gymnasiasten.
  •     Die digitalen Bewohner (20 Prozent): Die digitalen, eher männlichen und eher älteren Bewohner nutzen das Internet allumfassend, zur Unterhaltung, zum interaktiven Austausch und für Informationen. Sie finden sich in allen gesellschaftlichen Schichten.
  •     Die Gelegenheitsnutzer (19 Prozent): Die Gelegenheitsnutzer gehen allen drei Bereichen der Internetnutzung weniger häufig nach und finden sich eher unter jüngeren Jugendlichen mit etwas geringerem Bildungshintergrund.
  •     Die interaktiv-orientierten Selbstdarsteller (12 Prozent): Die Selbstdarsteller nutzen vor allem die interaktiven Möglichkeiten des Social Web. Diese etwas häufiger männlichen nutzen die Zeit im Internet stärker zur Selbstdarstellung.

Sportliche Aktivitäten, klassische Mediennutzung (Fernsehen, Musik) und kreative Elemente gehören für die Zielgruppe ebenfalls zur Freizeitgestaltung. Wichtiger geworden sind auch Unternehmungen mit der Familie. Die soziale Herkunft ist auch beim Freizeitverhalten wichtig. Bei Jugendlichen aus sozial besser gestellten Elternhäusern verstärkt entsprechendes Freizeitverhalten (Bücher lesen / etwas Kreatives, Künstlerisches machen) die persönlichen Kompetenzen.

Die Zielgruppe(n)

Dies führt dazu, dass auch 2015 Jugendliche aus der oberen Schicht häufiger in der Gruppe der "kreativen Freizeitelite" (knapp ein Viertel aller Jugendlichen) anzutreffen sind.  Jüngere, und hier vor allem männliche Jugendliche, sind dagegen vermehrt unter den "Medienfreaks" (27 Prozent) zu finden. Für diese stehen Computerspiele, Videos und "Rumhängen" im Vordergrund.  "Gesellige Jugendliche" (30 Prozent) bilden die größte Gruppe. Für diese eher älteren Jugendlichen aus den mittleren Schichten stehen gemeinsame Aktivitäten mit Freunden verstärkt auf dem Programm.

Während diese drei Gruppen so bereits im Jahr 2010 beschrieben werden konnten, ist 2015 eine vierte Gruppe hinzugekommen: Die "stärker Familienorientierten" (24 Prozent). Diese vermehrt weiblichen Jugendlichen aus den mittleren Schichten unternehmen viel mit der Familie.  Auch Fernsehen und Internet sind für sie häufige Freizeitaktivitäten.

Mehr über die Studie erfahren Sie hier.

Schlagworte zum Thema:  Marktforschung, Werbung, Marketing, Mediennutzung

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