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Von den Besten lernen - drei Trends in der Markenführung

Adidas belegte Platz 5 bei den besten Unternehmensmarken. Beim Wachstum ist Nike vorne.
Bild: Michael Bamberger

Im Marketing geht nichts über eine starke Marke. Neben einem ausgeprägten Bewusstsein für den Markenkern ist auch Mut zu sensiblen Innovationen und aufmerksamkeitsstarker Kommunikation gefragt. Was Sie von Top-Marken lernen können, lesen Sie hier.

Miele, Bose, Nike und Hugo Boss wurden in diesem Jahr als "Best Brands" ausgezeichnet. Ermittelt wurden die Top Ten auf Basis einer repräsentativen Studie der Gfk. Folgende Learnings können auch andere Unternehmen mitnehmen.

1. Qualität und Tradition

Miele befindet sich seit dem Start der "Beste Brands" unter den Top Ten. In diesem Jahr hat es der Haushaltsgeräte-Hersteller erstmals auf den ersten Platz geschafft. Die Marke, die seit ihrer Gründung 1899 im Eigentum der Familien Miele und Zinkann ist, steht wie kaum eine andere für Tradition, Nachhaltigkeit, Qualität und Vertrauen. Das sind Markenwerte, die eventuell auch als Gegenpole zum Megatrend Internetisierung stehen. Die hohe Wertschätzung des Unternehmens beim Verbraucher zeigt sich nicht nur beim sehr guten Abschneiden als "Best Brand", sondern auch bei zahlreichen weiteren aktuellen Auszeichnungen. So hat das Gütersloher Unternehmen 2014 beispielsweise den deutschen Nachhaltigkeitspreis gewonnen. Neben diesen kontinuierlichen Werten, die Miele verkörpert, kamen in diesem Jahr sehr viele Innovationen im Bereich Smart Home hinzu, eine starke Präsenz in der Miele Gallery Berlin sowie der anhaltende Trend des Kochens. All diese Faktoren konnten zu einem Zuwachs in Deutschland um 2,2 Prozent auf 3,22 Milliarden Umsatz im Geschäftsjahr 2013/2014 beitragen. Ähnlich zu begründen – aus einer Kombination von Werten wie Qualität und Tradition verbunden mit innovativen Produkten – ist das erfolgreiche Abschneiden von Bose als Nummer Eins in der Kategorie "Beste Produktmarke".

2. Sensible Markendehnung

Die Marke Lindt ist von Platz 10 im vergangenen Jahr auf Platz 3 nach vorne gerutscht und ist mit ihren Kernprodukten Schokolade und Pralinen bei den deutschen Verbrauchern fest verankert (sie hat auch die treusten Kunden). Sie steht ebenso wie Miele für die Werte Tradition, Qualität und auch Nachhaltigkeit. Mit "Hello", der „Einsteigermarke“ für jüngere oder junggebliebene Schokoladenliebhaber, hat es das Unternehmen geschafft, die Marke mit einer neuen Produktlinie geschickt zu erweitern ohne deren Kern aus den Augen zu verlieren. Es handelt sich um ein prädestiniertes Beispiel, das zeigt, dass Innovationen und Produktdehnungen erfolgreich funktionieren können. Mit einer individuellen und auffällig jüngeren Kampagne samt eigener Website, die "Hello" deutlich getrennt von den klassischen Lindt-Produkten positioniert, ist hier auch in der Kommunikation viel richtig gemacht worden.

3. Erfolgreiches Ambush Marketing und coole Produkte

Nike ist es im Jahr der Fußball-Weltmeisterschaft, besonders gut gelungen, die Marke über Ambush Marketing prominent zu platzieren und ihren Abverkauf mit jungen, attraktiven Testimonials wie Ronaldo, Neymar, Götze oder Rooney, die am Verbraucher nahe dran sind, extrem zu steigern – ohne selbst Ausrüster oder Sponsor der Weltmeisterschaft zu sein. Es sind bei Nike weniger die klassischen Marketingkampagnen, als vielmehr einzelne Ambush- oder Guerilla-Aktionen und auch das Sponsoring von einzelnen Personen oder Events, die im Fokus der Kommunikation standen. Berühmtes Beispiel: Nike-Testimonial Mario Götze erscheint bei dessen Vorstellung im Adidas Club Bayern München mit einem T-Shirt mit riesigem Nike-Schriftzug. Die coolen Produkte der Marke – weit vorne Nike-Sneakers und Produkte wie das Nike+ Fuel Band als Teil des Alltagslooks – treffen den Zeitgeist der jungen Zielgruppe und werden darüber hinaus durch sehr viel Aktivität des Unternehmens in den sozialen Medien in die Zielgruppe transportiert. So hat sich Nike als coole, innovative Lifestylemarke etabliert.

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Schlagworte zum Thema:  Marke, Markenführung, Marketing, Werbung

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