26.09.2013 | Serie Guerilla-Marketing

Virales Marketing – die Kunst des Teilens und des teilen Lassens

Serienelemente
Virales Marketing unterstützt Guerilla-Marketing
Bild: PhotoDisc Inc.

Wie stehen die Chancen, dass Nutzer von sozialen Netzwerken eine normale Werbekampagne bewusst verbreiten? Gering. Mit der richtigen Kampagne jedoch hat der Marketer mit dem viralen Marketing ein mächtiges Werkzeug, das automatisch für sehr hohe Wahrnehmung sorgt.

Virales Marketing ist selbstverständlich nicht nur dem Guerilla-Marketing zuzuordnen. Allerdings sind soziale Netzwerke für solche Werbekampagnen sehr relevant, weshalb virales Marketing oft Teil einer Guerilla-Marketing-Kampagne ist. Das ist nur logisch, teilen Verbraucher doch eher etwas Einzigartiges statt Alltägliches. Die Wahrscheinlichkeit, dass virales Marketing erfolgreich ist, ist also bei Guerilla-Marketing viel höher als bei einem gewöhnlichen Fernsehspot.

Wie funktioniert virales Marketing?

Oftmals hilft bei viralem Marketing etwas Geheimnisvolles. So erreichten Filme wie „Blair Witch Projekt“ oder „Cloverfield“ vor allem dadurch Aufmerksamkeit, dass sie kurze Filmausschnitte im Internet auf sozialen Netzwerken verteilten. Es sollte der Anschein erweckt werden, es handle sich um die Realität – beide Kampagnen wiesen eine extrem hohe Kosten-Nutzen-Effektivität auf. Virales Marketing umfasst übrigens nicht nur soziale Netzwerke. E-Mail-Anhänge zählt man beispielsweise ebenfalls zum viralen Marketing. Fügt der E-Mail-Hoster automatisch am Ende jeder E-Mail eine Werbebotschaft ein, spricht man von passivem viralem Marketing. Effektiver ist das aktive virale Marketing, bei dem der Nutzer aktiv und bewusst die Botschaft verbreitet.

Die Masse ist launisch

Dieser Crowd-Effekt ist freilich nur bedingt planbar. Der Schwarm gehorcht nicht plumpen Aufforderungen und reagiert sogar allergisch, wenn er den Eindruck hat, für fremde Marketingmaßnahmen eingebunden zu werden.  Oft bleibt deswegen der Markenname lange unklar. So geschehen bei einer Marketing-Kampagne von VW, die 2006 das Alter Ego von Hape Kerkeling – Horst Schlemmer – anheuerten und ihn eine Fahrschule besuchen ließen. Im Netz war das dazugehörige Video ein Hit. Doch als sich Initiator VW outete, war der Unmut im Netz noch größer. Die Gefahr gar nicht mit der positiven Wirkung des viralen Marketings in Verbindung gebracht zu werden, ist dennoch riesig. So wird der Auftraggeber für den Riesenerfolg des Werbespiels Moorhuhn – Johnnie Walker Whisky – selten mit dem beliebten Zeitvertreib in Verbindung gebracht.

Ein Patentrezept für virales Marketing gibt es nicht. Trotzdem ist virales Marketing heute das, was früher Mundpropaganda genannt wurde – und damit sehr wichtig. Für Guerilla-Marketing gilt das in besonderem Maße.

Schlagworte zum Thema:  Guerilla Marketing, Virales Marketing

Aktuell

Meistgelesen