| Dialog Marketing Monitor2013

Vier von fünf Unternehmen setzen auf Dialogmarketing

Online wächst, aber das Mailing bleibt wichtiger Teil des Dialogmarketing.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Deutsche Unternehmen gaben 2012 für Dialogmarketing 27,4 Milliarden Euro aus. Zwar erhöhen crossmediale Kampagnen die Werbewirkung. Dieses Potenzial wird aber von vielen Unternehmen noch nicht erkannt.

Dialogmarketing mit seiner gezielten Kundenansprache spielt im Werbemarkt weiterhin eine zentrale Rolle. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle Dialog Marketing Monitor 2013 (DMM) der Deutschen Post. Demnach gaben deutsche Unternehmen im Jahr 2012 für Dialogmarketing-Medien 36 Prozent der gesamten Werbeaufwendungen aus – das entspricht 27,4 Milliarden Euro. Damit liegen die Ausgaben nahezu auf Vorjahresniveau (minus 0,8 Prozent). Der Nutzeranteil ist laut DMM mit 83 Prozent auf Rekordhöhe: Mehr als vier von fünf Unternehmen setzen mindestens ein Dialogmarketing-Medium ein. Wachsende Nutzerzahlen verzeichnen dabei vor allem das externe Online-Marketing, volladressierte Mailings sowie teil- und unadressierte Werbesendungen. 

Betrachtet man die Einzelmedien, bleiben jedoch auch 2012 die volladressierten Werbe-sendungen das Dialogmarketing-Medium, das den Unternehmen am meisten wert ist und in das sie jeden dritten Werbe-Euro aus ihrem Dialogmarketing-Budget investieren.. „Mailings werden immer öfter genutzt, um Kunden auf die Website oder in den Onlineshop zu führen. Bislang werden Print und Online im Dialogmarketing aber noch nicht genügend verzahnt“, sagt Simone Wastl, Geschäftsbereichsleiterin Vermarktung Dialogmarketing der Deutschen Post, die neuesten Marktzahlen. 

Das bestätigen auch die Ergebnisse des Dialog Marketing Monitors 2013. Demnach setzt gerade einmal die Hälfte der Großunternehmen auf Crossmedia. Kleinere und Mittlere Unternehmen (KMU) nutzen dagegen in der Regel die Werbekanäle isoliert voneinander. Nicht einmal jeder vierte Mittelständler hat Erfahrung mit Crossmedia. „Hier gibt es erhebliche Defizite. Im richtigen Mix verstärken sich die Kanäle gegenseitig, was die Kampagnenwirkung spürbar erhöht“, erklärt Simone Wastl.

Im Unterschied zu den Bewegungen der Vorjahre tut sich auf Gesamtmarktebene wenig. Insgesamt leicht gestiegene Nutzerzahlen zusammen mit leicht rückläufigen Dialogmarketing-Budgets führen zum leichten Rückgang der Gesamtaufwendungen für Dialogmarketing. Auch der Anteil externer Kosten bleibt im Dialogmarketing insgesamt stabil. Online wächst getrieben durch externes Online-Marketing und die eigene Website.

Dennoch kommt Bewegung ins Bild, wenn man etwas genauer hinschaut: Die Onlinemedien legen erneut deutlich um insgesamt 0,6 Milliarden Euro zu und bilden mit 12,7 Milliarden Euro den größten Teilmarkt. Getrieben wird das Wachstum vor allem durch das externe Online-Marketing. Hier kommen nicht nur deutlich mehr Unternehmen dazu (plus drei Prozentpunkte beim Nutzeranteil), sondern die Unternehmen geben im Schnitt auch 100 Euro mehr aus, sodass das externe Online-Marketing um zehn Prozent wächst (plus 0,4 Milliarden Euro). Auch die eigene Website, die seit jeher den höchsten Nutzeranteil hat, kann ein finanzielles Plus von 0,3 Milliarden Euro verbuchen. Das E-Mail-Marketing hingegen gibt in puncto Beliebtheit und Budget (minus 0,2 Milliarden Euro) leicht nach.

Die Werbesendungen, vor allem die volladressierten, gewinnen laut DMM 2012 neue Nutzer hinzu. Gleichzeitig senken die Unternehmen aber im Schnitt ihre Aufwendungen für Werbesendungen. Dadurch verlieren die volladressierten Werbesendungen Budget, während die teil- und unadressierten Mailings ein leichtes Plus verzeichnen. Insgesamt landen die Werbesendungen mit 11,7 Milliarden Euro (2011: 12,0 Milliarden Euro) auf dem zweiten Platz hinter dem Onlinebereich.

Dass sich das starke Wachstum des Onlinebereichs nicht auf das Dialogmarketing insgesamt auswirkt, liegt vor allem daran, dass die Unternehmen ihr Telefonmarketing erneut zusammenstreichen. Die Nutzeranteile bleiben zwar stabil, doch die Budgets sinken um 14 Prozent, sodass das Telefonmarketing 0,5 Milliarden Euro verliert und mit 3,1 Milliarden Euro der Medienzwerg im Dialogmarketing ist.

 

 

 

Schlagworte zum Thema:  Direktmarketing, Crossmedia, Dialogmarketing, Online-Marketing

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