21.09.2016 | Kommunikation

Mittelstand fehlt Strategie zur Digitalisierung der Unternehmenskommunikation

Der starke Einfluss der Geschäftsführung auf die Unternehmenskommunikation ist typisch für mittelständische Unternehmen.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Mehr als die Hälfte der für eine Studie Befragten aus mittelständischen Unternehmen beschreibt die eigene Unternehmenskommunikation als sehr stark digitalisiert. Aber nur ein Zehntel hat dafür eine übergeordnete Strategie.

Für die Studie „Mittelstandskommunikation 2016 – Studie zur Professionalisierung, Digitalisierung und Führung der Unternehmenskommunikation“ der Universität Leipzig in Kooperation mit Fink & Fuchs sowie dem Magazin "Pressesprecher“ wurden 561 Unternehmensvertreter befragt. Eine Mehrheit (59,3 Prozent) bewertet ganz allgemein die Professionalisierung der Kommunikation als hoch. Eine übergeordnete Strategie für Planung und Umsetzung der Maßnahmen hat jedoch nicht einmal ein Viertel (23,4 Prozent) eine Strategie.

Die Bedeutung der Digitalisierung bewerten die Befragten (neun von zehn) als sehr hoch und 58,5 Prozent beschreiben den Grad ihrer Digitalisierung als "sehr stark“. Umso erstaunlicher, dass hier sogar nur ein Zehntel der Unternehmen eine übergeordnete Strategie entwickelt hat. Der Wandel erfolgt den Befragten zufolge meist nur schrittweise mittels einzelner Maßnahmen und wird durch externe Anforderungen ausgelöst. Eine visionäre Strategie ist selten.

Unternehmenskommunikation: Geschäftsführung entscheidet

Die Marketingaktivitäten sind noch überwiegend auf Produkte und Dienstleistungen (85,9 Prozent) sowie Branchenthemen (65,6 Prozent) ausgerichtet. Entsprechend stark sind die Kommunikationsziele auf die Unternehmensmarke ausgerichtet. Am häufigsten genannt werden "Steigerung der Bekanntheit“ (90,4 Prozent) sowie "Markenaufbau und -stärkung“ (85,2 Prozent). Eine untergeordnete Rolle spielen Mitarbeitermotivation, Unternehmenskultur oder Themenführerschaft.

Typisch für den Mittelstand ist der starke Einfluss der Geschäftsführung auf die Unternehmenskommunikation. In einigen Unternehmen (38,3 Prozent) trägt sie sogar die Haupt- oder zumindest eine Nebenverantwortung. Sind die Top-Führungskräfte eher traditioneller eingestellt, behindern sie leider oft die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation. Hindernisse sind außerdem begrenzte Budgets und fehlendes Know-how.

Laut Studie existieren drei Professionalisierungstypen: Rund 60 Prozent gehören zur Gruppe der "Dialogorientierten Strategen“, sie treiben die Transformation ihrer Unternehmenskommunikation stark voran. Etwa 30 Prozent werden als "Monologische Planer" beschrieben, sie gehen strategisch vor, kommunizieren aber primär monologisch. Knapp acht Prozent werden der Gruppe "Spontane Entscheider" zugerechnet. Sie treffen Entscheidungen in der Regel situativ.

Schlagworte zum Thema:  Unternehmenskommunikation, PR, Marketing, Digitalisierung, Mittelstand

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