Diverse Faktoren beeinflussen die Klick- und Öffnungsraten. Bild: Haufe Online Redaktion

Automatisierte Willkommens-, Reaktivierungs- oder Geburtstagsmails - Transaktions- oder Triggermails genannt - bringen überdurchschnittlich hohe Klickraten. Das ist ein Ergebnis der E-Mail-Marketing-Benchmarkstudie 2017 von Optivo. Diese und andere Potenziale schöpfen deutsche Unternehmen jedoch selten aus.

Automatisierte Maßnahmen wie Transaktions- und Triggermails bringen demnach im Vergleich zur Regelkommunikation überdurchschnittlich hohe Klickraten. Der Anteil der Empfänger, die mindestens einmal klicken, war im Untersuchungszeitraum bei solchen Mails und Kampagnen um 41 Prozent höher. Der unmittelbare Bezug zum Empfänger und ein für ihn relevanter Kontext machen diese Mails besonders relevant und entsprechend aufmerksamkeitsstark.

E-Mail-Marketing weiterhin mit Optimierungspotenzial

Für die Studie wurde eine Vielzahl erfolgskritische Kennziffern und Bereiche analysiert. Im ersten Quartal 2017 lag die mittlere Öffnungsrate absolut bei 48,78 Prozent beziehungsweise unique bei 26,48 Prozent. Diese Messgröße zeigt sich langfristig relativ stabil. Die durchschnittliche effektive Klickrate lag bei 14,29 Prozent. Das bedeutet, dass jeder siebte Öffner aus einer E-Mail oder einer Kampagnenmail heraus entweder eine Produktseite oder eine Landing Page geöffnet hat. Die Studienautoren glauben, da ginge noch deutlich mehr, Optimierungspotenziale seien in vielen Bereichen gegeben. Dies gelte für alle untersuchten Branchen, darunter B2B, Reise, Internet, Verlage, Handel und E-Commerce sowie Finanzen und Versicherungen.

So wird noch immer zu selten zielgenau segmentiert. Sogenanntes Batch-and-Blast, das Versenden großvolumiger E-Mails und Kampagnen ohne die Berücksichtigung individueller Interessen, bleibt leider die Regel. Eine zielgenaue Ansprache könnte jedoch zusätzliche Performance bringen. Das Problem: Die Verteiler werden über Gebühr strapaziert, viel Reichweite geht verloren. Deshalb empfehlen die E-Mail-Marketing-Experten von Optivo, Maßnahmen auf Basis der Kontakthistorie und den Präferenzen der Empfänger zu segmentieren und zielgruppengenau auszurichten.

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Jahreszeit beeinflusst Öffnungs- und Klickraten

Zudem haben die Studienleiter analysiert, ob und inwiefern die Jahreszeit Auswirkungen auf die Öffnungsrate hat. Und tatsächlich kam heraus, dass sie in der Zeit von April bis August konstant sinkt, um dann bis Januar zum Jahreshoch anzusteigen. Dann liegt die Öffnungsrate (Unique) bei 26,78 Prozent. Das gleiche Phänomen zeigt sich bei der Klickrate (Unique).

Den perfekten Wochentag für eine E-Mail-Kampagne scheint es nicht zu geben. Allerdings gibt es Phasen, in denen die Wahrscheinlichkeit einer Interaktion steigt. Demnach ist ein Versand zwischen Montag und Freitag ratsam. Die meiste Zeit nehmen sich Öffner interessanterweise mittwochs. Darauf folgen der Montag und schließlich der Freitag.

Für die Studie wurden 13,3 Milliarden E-Mails und Kampagnenmails analysiert.

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