"Das Dialogmarketing muss schneller auf den digitalen Wandel reagieren." Bild: Trebbau directmedia

Die Digitalisierung stellt das Dialogmarketing vor große Herausforderungen – und sie macht vor Traditionsunternehmen nicht halt. acquisa sprach mit Gerd Kölzer und Simone Heger, der Geschäftsleitung von Trebbau directmedia, über Chancen und Risiken.

Das Dialogmarketing unterliegt einem rasanten Wandel. Sie decken inzwischen ja ein breites Portfolio an Dienstleistungen ab – von Adressvalidierung über Listbroking und Datenverarbeitung bis Online. Wie entwickeln sich die einzelnen Bereiche?

Gerd Kölzer: Unser Business basiert auf sechs Säulen, die die gesamte Wertschöpfungskette im Dialogmarketing abbilden. Am stärksten wachsen die Bereiche  Datenverarbeitung und Online. Auch Crossmedia gewinnt hinzu. Das Printgeschäft bleibt in etwa gleich (130 Millionen Mailings pro Jahr), aber verändert sich signifikant: Während wir früher etwa in einer Kampagne Millionen Mailings in gleicher Art herausgeschickt haben, erfolgt eine gleiche Kampagne heute in mehreren unterschiedlichen Aussendungen mit verschiedenen Personalisierungen und Visualisierungen. Die Komplexität nimmt zu. Das Print-Business wächst nicht von der Auflage her, aber es verändert sich stetig. Und wir entwickeln uns mit den neuen Anforderungen weiter. Wir investieren in die modernste Technik – und richten uns danach aus.

Simone Heger: Wir machen heute immer öfter das gesamte Kampagnenmanagement – über alle Kanäle hinweg und europaweit. Wir beraten unsere Kunden bei der Planung und Auswahl der Kanäle.

Gute Adressen sind auch heute das A und O einer erfolgreichen Kundenansprache. Profitieren Sie eigentlich von der Datenflut? Oder ist das eher hinderlich?

Kölzer: Wir arbeiten zu 70 Prozent mit Daten von Versandhändlern, Verlagen und Finanzdienstleistern. Und deren Daten sind wirklich hervorragend. Echte Profis eben. Die haben sehr gute Daten – und wissen damit umzugehen.

Heger: Im B2B-Bereich arbeiten wir neuerdings mit einem Anbieter zusammen, der uns die IP-Adresse von abgebrochenen Warenkörben im Checkout liefert. Diesen IP-Adressen kann eine postalische Adresse automatisiert zugeordnet werden. Und dann können daraufhin neue Mailings individuell verschickt werden. Das macht bei Großunternehmen wie Siemens oder Daimler vielleicht weniger Sinn, aber bei vielen kleineren Firmen bis 50 Mitarbeiter versprechen wir uns davon großen Erfolg. Die ersten Tests laufen – und sind vielversprechend.

Dialogmarketing: Das Ergebnis einer gesamten Kampagne ist entscheidend

Die digitale Transformation der Wirtschaft, der Gesellschaft, schreitet in rasantem Tempo voran. Vor welchen Herausforderungen stehen Sie dabei?

Kölzer: Marketingstrategien sind heute immer mehr datengetrieben – und damit einhergehend immer kurzfristiger. Das macht es für alle Beteiligten anspruchsvoller. Gleichzeitig kann man nicht sagen, welcher Touchpoint der Customer Journey am Ende des Tages dazu geführt hat, dass der Kunde auch gekauft hat. 

Heger: Es gibt heute immer mehr Daten, aber deren Messbarkeit führt nicht immer zu guten Analysen. Vieles bleibt doch ein Stochern im Nebel. Das Dialogmarketing der Zukunft muss lernen, dass das Ergebnis einer gesamten Kampagne ausschlaggebend ist – nicht der einzelne Werbespot im Kino, nicht das einzelne Mailing, nicht die einzelne Anzeige in der Zeitschrift, nicht die einzelne Aktion am Point of Sale. Letztlich geht es um die Orchestrierung all dieser unterschiedlichen Maßnahmen, um ein Maximum für den Kunden herauszuholen.

Sie haben 2016 das 80-jährige Jubiläum Ihres Unternehmens gefeiert: Was waren denn die größten Erfolge, die nachhaltigsten Veränderungen in all diesen Jahren?

Kölzer: Jede Zeit hatte ihre ganz eigenen Herausforderungen – sei es die Gründung des Adressenverlags "Das Aufgebot“, der Umzug nach fünfjähriger kriegsbedingter Pause von Berlin nach Köln, der Einzug der elektronischen Datenverarbeitung oder heute die Herausforderungen durch die Digitalisierung. Wir haben uns diesen Herausforderungen immer mit Zuversicht und Leidenschaft gestellt. Als inhabergeführtes Traditionsunternehmen agieren wir mittlerweile nicht nur national unter den größten Fullservice-Dienstleistern im Direktmarketing, sondern sind auch auf dem internationalen Markt längst kein Unbekannter mehr.

Heger: Auch als Unternehmen mit 80-jähriger Geschichte sind wir heute noch jung und agil: Wir agieren inzwischen als Fullservice-Dienstleister für On- und Offline-Medien. Und wir generieren für unsere  Kunden Mehrwerte aus den crossmedialen Verknüpfungen dieser Werbewelten - von der detaillierten Beratung zu Media- und Dialogmarketing-Zielgruppen über Listbroking und Listmanagement. Hinzu kommt die Auswahl der effektivsten Medien, die Daten-Optimierung mit Spezialsoftware bis hin zu Personalisierung, Mailing-Individualisierung sowie Lettershop-, Produktions- Druck- und Versand-Dienstleistungen. Damit sind wir gut aufgestellt - das 100-jährige Jubiläum kann kommen.

Schlagworte zum Thema:  Dialogmarketing, Direktmarketing, Mailing, Marketing, Multichannel

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