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So personalisieren Sie Ihr E-Mail-Marketing

Im Marketing dürfen Unternehmen persönlich werden.
Bild: PhotoAlto

E-Mail-Marketing ist und bleibt ein wichtiger Teil der Kundenkommunikation. Der E-Mail-Service-Provider Mailjet gibt Tipps, wie der datenbasierte Kundendialog gelingt.

Obwohl personalisierte Betreffzeilen Marketingverantwortlichen eine gesteigerte Öffnungsrate von bis zu 22 Prozent bescheren können, arbeiten tatsächlich nur rund fünf Prozent der Unternehmen mit Personalisierungstechniken. Wer das große Potential der persönlichen Ansprache nutzen will, sollte einige Feinheiten auf dem schmalen Grat zwischen relevantem Inhalt und "Big Brother" beachten:

1.  Richtig "zuhören" und relevante Infos sammeln

Was einfach klingt, erweist sich für viele Marketer als schwierig. Rund 60 Prozent haben Probleme ihre Inhalte in Echtzeit zu personalisieren. Dabei lassen sich im Idealfall durch unterschiedliche Interaktionen eine Menge Daten sammeln; sei es durch die Registrierung und freiwillige Angaben der Kunden, Back-End-Kaufdaten oder Recherchen auf dem Webportal. Das Geburtsdatum, Wohnort, aber auch Lieblingsfarbe oder Hobbys lassen sich hier einfach sammeln und als effektive Aufhänger verwenden: zum Beispiel für Hinweise auf bestimmte Verkaufsaktionen in Popup-Stores oder Vorschläge zu Geburtstagsaktivitäten. Stellen Sie dazu einfach die richtigen Fragen: Warum wird Ihre Website besucht? Was suchen Kunden konkret? Wie sind die Kunden auf Ihre Seite aufmerksam geworden? Aus den Antworten lassen sich zielgerichtete Ansprachen einfach ableiten.

Eine andere, alternative Möglichkeit, ohne den Kunden in seiner Privatsphäre zu Nahe zu treten, sind freundliche Erinnerungen auf Produkte im Warenkorb oder nicht abgeschlossene Kaufvorgänge (Lesen Sie hierzu auch: So reaktivieren Sie Kunden per E-Mail). Auch der Hinweis auf Sonderaktionen oder Preisnachlässe bei bestimmten Produkten im Warenkorb wird von Kunden gern gelesen.

2. Kunden Personas - Infos richtig miteinander verknüpfen

Jeder Kunde handelt individuell und Reaktionen auf persönliche Inhalte lassen sich für ganze Zielgruppen nicht vorhersagen. Wer trotzdem auf persönliche Akzente in E-Mail-Kampagnen setzt, ist schon mal auf der richtigen Erfolgsspur. Kunden, die bereits sehr internetaffin sind und viele Alltagsgeschäfte online abwickeln, sind Cookies und personalisierte Anzeige sehr geläufig und tolerieren sie eher. Eher skeptisch reagieren Kunden, die weniger technik-affin sind, personalisierten Inhalten eher kritisch gegenüber stehen und Angst um ihre Privatsphäre haben.

Sukzessive Tests der Kontaktlisten sind hier sehr ratsam, um die Kampagnen optimal an die jeweiligen Präferenzen der Kunden anzupassen und sinnvolle Cluster zu bilden. Nutzen Sie hier die Segmentierung, um anhand der verschiedenen Kunden-Attribute und Handlungsmuster unterschiedliche Personas aufzubauen.

3. Eine Prise Psychologie

Wer hier noch einen Schritt weiter gehen möchte, verknüpft die psychographischen Daten (wie Geschmack, Interessen und Vorlieben) mit bestimmten Verhaltensweisen der Kunden (wie Surfverhalten auf der Website). Wenn Sie die Präferenzen Ihrer Kunden gut kennen, können Sie leicht vorhersagen, welche anderen Arten von Produkten/Dienstleistungen, sie als nächstes interessieren werden. Beispiel: Einer Ihrer Kunden kaufte im letzten Jahr Schnuller, Wiege und Babykleidung? Ein Jahr später, könnten Sie pädagogische Spielwaren oder Kleidung für Kleinkinder vorschlagen.

4. Geben Sie Ihrem Unternehmen ein persönliches Gesicht

Personalisierung beschränkt sich nicht nur auf die Anwendung von Kundendaten. Ein persönliches Gesicht zur Marke baut die Distanz zum Kunden ab und erhöht das Vertrauen. Erfolgreich vorgemacht hat das Hubspot: In einem Testversand wurden zwei Varianten der Ansprache getestet – einmal normal im Namen des Unternehmens und etwas persönlicher direkt aus dem Marketing-Team. Das Ergebnis spricht für sich – E-Mails von "echten" Personen werden in der Regel wesentlich häufiger geklickt, in diesem Fall sogar 292 Mal. Eine einfache Wortwahl oder Umgangssprache geben E-Mails zusätzlich einen persönlicheren Touch. Noch höhere Erfolgschancen garantiert ein einheitliches Erscheinungsbild von Landingpage und personalisierter E-Mail. Eine äquivalente und durchgängige Kundenansprache festigt das persönliche Profil der Marke.

5. Kleine Schritte

Auch wenn sich mit personalisierten Inhalten Kundenbeziehungen vertiefen und vor allem stärken lassen, ist auch hier ein angemessenes Maß geboten: Denn mit der "Viel hilft viel"-Methode können sie Kunden schnell überfordern und stören. Ein paar gezielte Vorschläge sind wesentlich effektiver als der Versuch, alles auf eine Karte zu setzen. Zeigen Sie Ihren Empfängern, dass Sie sich um sie kümmern und ihre Bedürfnisse verstehen. Durch kleinere Schritte, ohne dabei aufdringlich zu erscheinen, werden Sie eine starke, dauerhafte Beziehung aufbauen.

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Schlagworte zum Thema:  E-Mail-Marketing, Dialogmarketing, Direktmarketing

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