| Studie

Personalisierte Inhalte erhöhen Akzeptanz von Werbung

Uninteressant? Bei 57 Prozent der Befragten landet die Werbung in diesem Fall sofort in Ablage P.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Laut einer aktuellen Studie von Silverpop wollen rund die Hälfte der Deutschen nicht mit Werbung behelligt werden. Wer beim Rest punkten will, sollte sich vor allem um die Relevanz seiner Aussendungen kümmern - und um den richtigen Kanal.

Das Kernergebnis der Studie von Silverpop: Marketing stört. Rund die Hälfte der Befragten kann auf Werbung gut verzichten und würde es bevorzugen, überhaupt keine Informationen von Unternehmen zu erhalten. Immerhin: Die andere Hälfte lehnt Werbung nicht grundsätzlich ab. Um nicht in der Informationsflut zu ersticken, wünscht sich rund ein Drittel dieser Gruppe relevante, auf sie persönlich zugeschnittene Inhalte. Die Mehrheit der Befragten erhält bislang zu viel (58 Prozent) und zu allgemeinen Content (50 Prozent). Lediglich 14 Prozent sagen, sie erhalten Inhalte, die sie tatsächlich interessieren.

57 Prozent der Befragten entscheiden je nach Interesse, ob eine Nachricht im Papierkorb landet oder gelesen wird. Knapp ein Viertel liest Marketinginhalte überhaupt nur dann, wenn diese direkt zu den eigenen Interessen passen. Unternehmen, die gehört werden wollen, müssen sich deshalb etwas einfallen lassen, um Kommunikationsangebote so präzise wie möglich auf den einzelnen Konsumenten abzustimmen.

Die richtige Botschaft über den richtigen Kanal

Nicht weniger wichtig ist die Wahl des geeigneten Kanals. Denn die Studie belegt, dass die von Marketern gewählten nicht unbedingt die sind, die die Konsumenten auch erreichen. Beispiel: Während die überwiegende Mehrheit (93 Prozent) die Unternehmenswebsite für einen geeigneten Kanal hält, um Inhalte und Nachtichten zu verbreiten, werden sie nur von rund 36 Prozent der Verbraucher überhaupt aufgerufen. Außerdem verkennen viele Marketingexperten, dass die Inhalte der diversen Kanäle je nach Personengruppe unterschiedlich stark wahrgenommen werden. So können sich 77 Prozent der Frauen an Post-Zusendungen erinnern, während sich nur 30 Prozent für Websites (Männer: 45 Prozent) interessieren. Außerdem steigt das Interesse an Social-Media-Inhalten mit sinkendem Alter der Adressaten: Während insgesamt nicht mehr als 18 Prozent der Befragten Content aus sozialen Netzwerken erhalten, tun dies bereits 36 Prozent der 18- bis 34-Jährigen. Eine signifikante Rolle spielt außerdem die Schulbildung. Verbraucher mit Hauptschulabschluss geben deutlich häufiger an, Informationen per Post zu erhalten (68 Prozent) als via E-Mail (45 Prozent). Konsumenten mit Abitur hingegen nehmen Informationen per E-Mail (76 Prozent) ebenso stark wahr wie Postsendungen (77 Prozent).

Mehrheit passt Maßnahmen nicht an

Eine derart feinjustierte Marketingkommunikation ist derzeit noch deutlich unterrepräsentiert. Nur 17 Prozent der Verantwortlichen passen Inhalte und Angebote individuell an. Die große Mehrheit (70 Prozent) orientiert sich an Zielgruppen und differenziert nach Alter, Einkommen und Wohnort. 90 Prozent der Marketer glauben an die zunehmende Bedeutung von Behavioral Marketing. Derzeit nutzt aber nur gut ein Viertel der Studienteilnehmer Informationen über Offline- und Online-Verhalten potenzieller Kunden zur Entwicklung passender Inhalte.

Für die Studie befragte Forsa im Auftrag von Silverpop zunächst 1.000 Verbraucher zwischen 18 und 65 Jahren und anschließend noch einmal 102 Marketingverantwortliche aus Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern aus der Nahrungs- und Genussmittelindustrie, Konsumgüterindustrie, Einzel- und Großhandel, Gastgewerbe sowie Finanz- und sonstigen Dienstleistungsunternehmen.

Schlagworte zum Thema:  Dialogmarketing, Direktmarketing, Kundenbindung, Werbung, Marketing

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