12.10.2016 | Storytelling

"B2B liefert die geileren Stories"

Nix geht ohne Text – schon gar kein Video-Marketing. Meint Armin Reins.
Bild: Reinsclassen

Im B2B gibt es die besseren Geschichten zu erzählen, meint Armin Reins, Geschäftsführer von Reinsclassen. "Hier geht es um Kampagnen, die wir Texter originär erdenken, die uns die Chance bieten, neue Storys zu erzählen", sagt Reins. Und singt das Hohelied der Kunst des Textens. Das bleibe die Kerndisziplin der Werbung.

Herr Reins, Sie haben das Buch "Text Sells" mitverfasst. Jetzt heißt es im Moment überall, dass vor allem Bild und Video gefragt sind. Welche Rolle spielt Text überhaupt im Marketing, in der Werbung?

Es gibt zwei große Bereiche, in denen Text heute wichtig ist. Erstens: Kein Film ist ohne Text, vor allem die zur Zeit so beliebten Erklärfilme (passend dazu unser Erklärfilm Was ist eigentlich Storytelling? [Video]). Erklärfilme haben ein Skript, und das Skript muss geschrieben werden. Der Text addiert zu den Bildern, was sie allein nicht leisten können. Er hilft zum Beispiel, das Komplexe einfach zu erzählen. Viele Produkte sind sehr erklärungsbedürftig. Der Text macht die unsichtbare Leistung anfassbar, fesselt mit einer Geschichte, arbeitet den Mehrwert heraus.Punkt zwei ist der große Bereich Content. Ich glaube, Menschen haben noch nie so viel gelesen wie jetzt, und Menschen haben auch nie so viel geschrieben wie heute. Wir wollen immer weniger lesen, aber immer mehr erfahren. Und es ist für Unternehmen heute eine große Herausforderung, relevanten lesenswerten Content zu generieren. Um in den Bereich des "Hero-Content" zu kommen. Wir erleben eine Renaissance des Textens und des Schreibens.

Ich bin mit Slogans wie "Die Milch macht's" groß geworden. Das war ein kurzer Slogan, das war ein cooler Slogan, aber es war keine Story. Warum muss heute eigentlich alles immer gleich eine ganze Story sein?

Da würde ich Ihnen widersprechen. "Die Milch macht's" ist eine Story. "Die Milch macht's" hat einen Cliffhanger. Was macht die Milch? "Die Milch macht's" war mit einer Aussage verbunden, nämlich "macht müde Männer munter". Der ursprüngliche Claim hieß: "Milch macht müde Männer munter". Man merkt schon, was die Story war: Man wollte Männern Milch verkaufen, weil Männer damals wenig Milch tranken. Man wollte sagen: "Männer, trinkt mehr Milch! Das ist nicht weiblich."

Storytelling packt den Leser

Storytelling ist wichtig, weil es ein Thema erschließt. Eine Überschrift oder auch ein Claim kann nicht alles auf einmal erzählen, aber sie sollen mich zu packen und mich Schritt für Schritt in die Geschichte hineinführen. Ich führe Menschen von einem Häppchen zum nächsten. Ich lese eine Überschrift und gehe in den Introtext. Ich lese den Introtext und lese den nächsten Text. Und der führt mich zum Warenkorb. Diese Führung von Zeile 1 bis zur Zeile 50 ist für mich Storytelling.

Ich frage nochmal anders. Ich habe den Eindruck, dass früher ein Kino im Kopf gestartet werden sollte. Heute wird alles entweder gleich im Video dargestellt oder in einem Text. Als ob man nicht mehr darauf vertraut, dass die Geschichten im Kopf entstehen.

Ich glaube, schlechte Texte erkennt man daran, dass sie keine Story erzählen. Gute Texte spielen tatsächlich Kino im Kopf. Nehmen wir mal an, eine hippe Schokolade erzählt mir via Twitter von ihrem "pornösen Schoko-Taste". Wer bekommt da keine Bilder in den roten Kopf? Wer steigt da nicht empört ein? Klickt nicht heimlich zur angebotenen Microsite? Aber der meiste Content wird heute eben noch nicht durch bildhafte Sprache ausgedrückt. Er verbleibt oft in einer abstrakten, bildlosen Sprache. Interessiert nicht die Zielgruppe, erzeugt keine Neugier und Nachfrage.

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Ich habe ein weiteres gutes Beispiel: Coca-Cola bringt zum Bundesligastart Flaschen mit den Logos der Bundesligavereine heraus. Eine Null-Nachricht. Trotzdem ist das eine geile Story geworden.

Ich habe das nicht verfolgt.

N24 und „Die Welt“ fragen in einem Post auf ihrer News-App "Warum fehlt auf den Cola-Flaschen genau ein Club?" Und schon bin ich angepiekst, und frage mich: Welcher Verein fehlt denn da, um Himmels Willen? Und schon zappel ich am Haken. Der nächste Textblock sagt: "Coca-Cola schaltet die große Bundesliga-Promotion, auf den Flaschen kann ich jetzt alle Logos finden, außer eines". Schluck, welcher Verein könnte da denn bloß fehlen? Etwa mein Lieblingsverein? Antwort: RB Leipzig fehlt. Weil sie für Red Bull Werbung laufen. Ist der Artikel heimlich gesponsert von Coca-Cola? Oder eine sauber recherchierte Story von N24? Eigentlich egal. Will es gar nicht wissen. Ich habe den Artikel zehn Zeilen tief gelesen. Verweildauer 20 Sekunden. Das ist Native Advertising at its best (siehe auch "Die nächste Evolutionsstufe des Online-Marketing").

Kann man das auch machen, wenn man Maschinen verkauft?
Ich finde, wir haben ein sehr gutes Beispiel für hervorragendes Storytelling momentan bei Siemens mit der neuen Kampagne "Ingenuity for life". Die Anzeige sagt mir, dass es in Böblingen eine grüne Welle für Busse gibt. Die Busse in Böblingen schalten sich selbst die Ampeln auf grün. Was für eine spannende Geschichte. Die Satellitensteuerung für das Projekt kommt von Siemens. Das Unternehmen kann aller Welt erzählen, was es für die Umwelt leistet, für die Menschen und für die Gesellschaft. Und auch hier hat das Unternehmen die Leser mit einer mit einer Überschrift an den Haken bekommen. "Busse kommen schneller durch die Stadt. Und Arne schneller zu Andrea." Storytelling ist wichtig bei B2C, aber richtig entscheidend wird es im B2B-Geschäft, weil wir im B2B die spannenderen Geschichten zu erzählen haben. Die Produkte des deutschen Mittelstandes sind voller fantastischer Geschichten. Wer sie zuerst erzählt kann, hat einen unschätzbaren Vorsprung im Markt.
Jetzt haben Sie meine letzte Frage schon vorweggenommen. Können Sie in wenigen Sätzen sagen, warum B2B viel cooler ist als B2C? So als kleine Botschaft an den Marketing-Nachwuchs ...
Erstens, weil wir im B2B wirkliche, echte Inhalte haben. Storys, die vielleicht noch keiner spannend erzählt hat: Warum einen Buchhaltung zum Lächeln bringen kann. Warum nur wer völlig blau ist durch Tunnel fahren darf. Warum der Bundestag dringend mal Frischluft bräuchte. Im B2B geht es nicht um die siebente Gummibärenmarke die vielleicht eine andere Farbe herausbringt. Im B2B findet man die Storys, wegen denen man doch eigentlich Texter geworden ist.

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Der zweite Punkt ist, dass man es als Werber im B2B mit Menschen zu tun hat, die ihr Produkt kennen und lieben und wissen, wovon sie reden. Ich habe selten so tolle Kunden erlebt, wie auf B2B-Seite. Meine Mutter hat immer gesagt, gehe dorthin, wo du gebraucht wirst. Es ist sicher eine schöne Aufgabe die 155. Astra-Anzeige zu schreiben, aber es ist viel geiler, ein Unternehmen, das die Welt noch nicht kannte, mit einer kommunikativen Leistung zu einem Weltmarktführer zu machen. Hier geht es um Kampagnen, die wir Texter originär erdenken, die uns die Chance bieten, neue Storys zu erzählen. Besonders für Start-ups. Was gibt es Schöneres, als der erste zu sein, der für eine neue Marke die Story erzählen darf?

 

Schlagworte zum Thema:  Marke, Content Marketing, B2B

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