Viele Unternehmen setzen schon lange auf E-Mail-Marketing - und holen noch immer nicht das Maximum aus den Kampagnen raus. Bild: Haufe Online Redaktion

Wer möglichst hohe Klick- und Öffnungsraten erreichen will, versendet Mailings an selektierte Zielgruppen. Am besten und einfachsten geht das direkt im CRM-System. Was es bei der Anbindung an das E-Mail-Versandsystem zu beachten gibt, weiß Torsten Schwarz von Absolit.

Geht es um den Kosten-Nutzen-Faktor, ist der Newsletter das Marketinginstrument der Wahl. Keine Frage. So oder so geht da immer noch ein wenig mehr. Das Maximum an Klick- und Öffnungsraten holt raus, wer E-Mail und CRM verbindet. Worauf es dabei ankommt, hat Torsten Schwarz von Absolit zusammengefasst.

Das E-Mail-System verwaltet Adressen. Die Stärke eines ESP (E-Mail-Service-Provider) ist neben der sicheren Zustellung von E-Mails die automatische Verwaltung von Neuanmeldungen, Rückläufern und Abmeldungen. Damit ist das System perfekt geeignet, um einen Newsletter an eine größere Mailingliste zu versenden. Umständlich wird es jedoch meist, wenn komplexe Zielgruppen selektiert werden sollen. Dafür ist das CRM-System deutlich besser geeignet.

DSGVO: Einwilligungen sicher managen. Die Datenschutzgrundverordnung zwingt Sie dazu, diszipliniert zu arbeiten: Welches System führt bei den Einwilligungen? CRM oder ESP? Wenn ein Newsletter abbestellt wird, landet diese Information beim ESP. Dies fehlerfrei an das CRM zu übermitteln, überfordert viele Unternehmen. Immer wieder kommt es zu Gerichtsverfahren, weil Kunden sich beschweren, dass Sie trotz Abmeldung E-Mails erhalten. Hier empfiehlt sich eine automatisierte Schnittstelle: Nachts werden alle An- und Abmeldungen ins CRM-System eingespielt. Ist das nicht möglich, können Abmeldungen auch als CSV-Datei manuell ins CRM eingespielt werden.

Einwilligungen sauber protokollieren. Eine korrekte Einwilligung muss protokolliert werden: Datum und die genauen Umstände sollten im CRM-System festgehalten sein. Eine E-Mail-Adresse allein ist wertlos. Wichtig ist, dass auch beim Import von Einwilligungen vom ESP alle Daten mitgeliefert werden. Gleiches gilt selbstverständlich auch für Abmeldungen.

E-Mail-Marketing: Personalisierung muss Standard sein

ESP verhindert Versandfehler. Die meisten Abmeldungen kommen vom ESP. Aber es gibt auch genug Menschen, die das lieber persönlich in der Filiale, per Telefon oder Brief erledigen. Ihre Aufgabe ist es, hier sichere Prozesse zu schaffen. Auch Widersprüche müssen transparent dokumentiert sein. Am besten ist es, diese sowohl im CRM als auch beim ESP zu speichern. Lädt ein Mitarbeiter aus Versehen die falsche Liste hoch, verhindert der ESP automatisch den Versand an Adressen ohne Einwilligung.

Bequem selektieren. Je spezifischer Personen angesprochen werden, desto höher die Reagierer-Rate. Das CRM-System hat meist mehr Daten, sodass hier bessere Selektionen gefahren werden können. Außerdem bieten nur wenige ESPs eine wirklich bequeme Selektion von Zielgruppen an. Traurig, was nach der Zielgruppenselektion in Unternehmen geschieht: Da werden nämlich selbst in großen Unternehmen CSV-Listen aus der Kundendatenbank exportiert und anschließend händisch beim ESP hochgeladen. Schlimmer noch: Es wird gar nicht selektiert und alle Zielgruppen erhalten das gleiche Mailing.

Selektionen an den ESP übermitteln. Die Anbindung des CRM an den ESP stellt sicher, dass eine Selektion im CRM-System mit wenigen Mausklicks eine Mail erhält. Dazu wird beim ESP mit Templates gearbeitet, bei denen es leicht ist, von Selektion zu Selektion die Inhalte und auch die jeweilige Zielgruppe zu adaptieren. Beispiel Messeeinladung: Wer letztes Jahr am Messestand war, bekommt "…freue ich mich, Sie wieder an unserem Messestand begrüßen zu dürfen.“. Wer noch nie da war erhält "…freue ich mich, Sie auch einmal an unserem Messestand begrüßen zu dürfen.“. Wer sich persönlich angesprochen fühlt, reagiert gerne.

Was bringt eine Data-Management-Plattform? Wer alle Daten im CRM hat, kann damit hervorragende Selektionen fahren, die gute Werte liefern. Das Sahnehäubchen jedoch sind weitere Daten aus dem Web, die Aufschluss über aktuelles Interesse geben. Aus Datenschutzgründen ist es nicht erwünscht, Web-Analytics-Daten ins CRM zu übernehmen. Auch gibt es Nutzer, die zwar getrackt werden, aber einer Zusammenführung mit Personendaten widersprochen haben. Mit einer DMP (Data-Management-Plattform) können auch pseudonymisierte Profile gezielt nach Interessenschwerpunkten ausgewählte Informationen eingespielt bekommen. Außerdem können Daten externer Anbieter mit einbezogen werden.

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Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Direktmarketing, Dialogmarketing, E-Mail-Marketing

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