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Personalisierung hat für Marketingentscheider höchste Priorität

Die individuelle Kundenansprache ist eine Herausforderung.
Bild: Haufe Online Redaktion

OC&C hat untersucht, welche Themen im Marketing derzeit ganz oben auf der Agenda stehen. Am häufigsten genannt wurde die Personalisierung der Kundenerfahrung und -ansprache.

Insgesamt lässt die Analyse mit dem Titel "What’s on the CMO Agenda?" fünf übergeordnete Herausforderungen erkennen:

1. Personalisierung

Gut drei Viertel der befragten CMOs sehen in individualisierten Marketingansätzen einen wichtigen Trend. Allerdings setzt das Thema ein tiefes Verständnis des Konsumentenverhaltens in den einzelnen Kanälen, die kluge Interpretation und den reibungslosen Einsatz verfügbarer Daten sowie eine intensive Koordination mit anderen Unternehmensbereichen (zum Beispiel Sales und IT) voraus. Aufgrund der Komplexität der Aufgabe definieren CMOs die personalisierte Kundenansprache aktuell als größte Herausforderung.

2. Messung der Rentabilität

Durch zunehmenden Rentabilitätsdruck zählen Marketingabteilungen heute zu den transparentesten Unternehmensbereichen. Dieser Trend wird sich aus Sicht der CMOs fortsetzen. Neben Finanzindikatoren zu Wirtschaftlichkeit und Rentabilität stehen Kennzahlen für spezifische TV- und Print-Kampagnen, Kundensegmente oder Marketingkanäle im Fokus. Das Credo der Marketingchefs: Der Erfolg der Aktivitäten muss messbar sein. Aus Sicht der CMOs sind schnelle Reaktionszeiten und hohe Flexibilität heute Kernkompetenzen im Marketing – langfristige Marketingpläne werden durch die Dynamik in vielen Sektoren hingegen zum Auslaufmodell.

3. Management von Big Data

Das Schlagwort Big Data ist für CMOs Fluch und Segen zugleich. Das Management großer Datenmengen stellt knapp die Hälfte der befragten CMOs vor Probleme. Durch Multichannel-Aktivitäten sammeln Unternehmen so viele Daten wie nie zuvor. Das erschwert jedoch die zielgerichtete Analyse. Informationen über das Kaufverhalten der Kunden liegen oft nur in unstrukturierter Form vor. Die Daten sind daher schwer auszuwerten und als Entscheidungsgrundlage für strategische Marketingkonzepte nur bedingt nutzbar. Die Interpretation komplexer Datensätze ist gefragt wie nie. Auch das Thema Datenschutz steht im Fokus: Marketingabteilungen brauchen folglich Datenexperten, die zielgerichtete Werbekampagnen ermöglichen und gleichzeitig die Privatsphäre der Verbraucher schützen.

4. Social-Media-Strategien

Natürlich sehen die Marketingentscheider in Social Media ein wichtiges Vehikel und einen bedeutsamen Kanal. Allerdings folgen die Aktivitäten auf Facebook, Twitter und Co. laut OC&C nicht immer einer ausgefeilten Strategie mit klar definierten Zielen. Zudem mangelt es vielfach an einer erkennbaren Integration in das erweiterte Marketingprogramm. Rentabilitätsfragen sind auch im Bereich sozialer Medien ein wichtiges Thema – so kann Community-Management in einigen Sektoren sehr ressourcenintensiv sein.

5. Wachsende Anzahl von Dienstleistern bzw. Partnern

Da die Spezialisierung in relevanten Bereichen des Marketings kontinuierlich zunimmt, sind CMOs gezwungen, mit vielen externen Partnern zusammenzuarbeiten. Das sorgt für Reibungsverluste und in der Folge für Frustration. Der Beitrag kleinerer Anbieter wird vielfach positiver beurteilt als der Anteil größerer Partner. Da die Integration zahlreicher kleiner Partner jedoch viele Ressourcen verschlingt, setzen Unternehmen dennoch häufig auf Full-Service-Dienstleister.

Für die qualitative Analyse standen gut 40 Chief Marketing Officer (CMO) internationaler Unternehmen zu Trends und Herausforderungen Rede und Antwort, etwa aus den Sektoren FMCG, Retail, Technologie oder der Finanzindustrie. Darüber hinaus wurden im Rahmen der Sekundärforschung Fachbeiträge, Umfragen und Marktstudien analysiert.

Schlagworte zum Thema:  Marketing, Dialogmarketing, CRM, Big Data, Social Media

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