23.01.2015 | Nielsen

Werbemarkt legt über vier Prozent zu

Die Werbetreibenden sorgen wieder für mehr Hingucker.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Die deutsche Wirtschaft hat im Jahr 2014 wieder deutlich mehr in Werbung investiert als zuvor. Das stärkste Wachstum verzeichnete Nielsen in der E-Commerce-Branche. Am meisten davon profitieren konnte das Mobile Marketing.

Der Bruttowerbemarkt belief sich im vergangenen Jahr auf 28,3 Milliarden Euro – das sind 4,5 Prozent mehr als im Vorjahr. Das stärkste Wachstum gab es im zweiten Quartal: 6,5 Prozent gegenüber 2013. Auch in der (Vor-)Weihnachtszeit im vierten Quartal übertrafen die Werbeausgaben die Vorjahreszahlen um mehr als fünf Prozent. Das bedeutet ein Plus von rund 8,8 Milliarden Euro brutto gegenüber dem vierten Quartal 2013. Das zeigt die Jahresbilanz von Nielsen.

Die werbefreudigste Branche war 2014die Automobil-Branche. Mit insgesamt 1,8 Milliarden Euro legten ihre Werbeinvestitionen auf das Jahr betrachtet 10,9 Prozent zu. Diese Entwicklung ist den teilweise sehr deutlichen Etaterhöhungen bei den Top-Spendern der Branche zu verdanken: Volkswagen hat allein im vierten Quartal die Werbeinvestitionen mit 135,6 Prozent mehr als verdoppelt – nachdem das Unternehmen im ersten und dritten Quartal eher gespart hatte. Die Werbeausgaben betrugen damit insgesamt 205 Millionen Euro. Eine ähnliche Werbestrategie fuhr die Daimler AG: Nachdem die Stuttgarter zu Jahresbeginn bei der Werbung einsparten, erhöhten sie den Werbeetat zum Jahresende um mehr als das Doppelte (232 Prozent). Auf das Jahr betrachtet ergibt sich ein kumulierter Zuwachs von 42,8 Prozent der Werbeinvestitionen. Auch die Werbeausgaben des japanischen Autoherstellers Nissan haben in 2014 mit 80 Prozent deutlich gegenüber dem Vorjahr zugelegt.

Weitere Branchen mit starkem Wachstum sind Online-Dienstleistungen, E-Commerce und der Lebensmitteleinzelhandel. Die E-Commerce-Branche verzeichnet prozentual betrachtet das stärkste Werbewachstum mit 27,2 Prozent. Es folgen Online-Dienstleistungen mit 17,7 Prozent. Beide Branchen haben damit absolut betrachtet größere Werbebudgets als der Lebensmitteleinzelhandel, obwohl auch dieser 13,7 Prozent mehr für Werbung ausgab als noch im Jahr zuvor.

Mobile Marketing als Gewinner

Klarer Gewinner bei den Werbekanälen ist Mobile. Die Ausgaben in diesem Bereich stiegen in 2014 um 72,5 Prozent. Beim Blick auf die Werbetreibenden stechen teilweise extreme Budgeterhöhungen ins Auge: Am stärksten hat Adidas bei der mobilen Werbung zugelegt. Der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach hat 2014 seinen Etat für mobile Werbung um mehr als 700 Prozent aufgestockt. Extreme Zuwächse gibt es bei außerdem bei Procter+Gamble (693,4 Prozent), Ebay (448,1 Prozent) sowie bei der Deutschen Bahn (355 Prozent).

Bei den klassischen Werbeträgern wachsen Ambient Media und Kino deutlich zweistellig mit 26,4 Prozent bzw. 22,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Kinowerbung war vor allem in der zweiten Jahreshälfte die beliebteste Werbeinvestition nach mobiler Werbung: In den beiden letzten Jahresquartalen stiegen die Investitionen jeweils um ungefähr 35 Prozentpunkte, was für das dritte Quartal ein Plus von rund 25 Milliarden Euro und für das vierte Quartal ein Plus von rund 52 Milliarden Euro bedeutet. Leichte Zuwächse verzeichnet TV-Werbung (acht Prozent) und Radio (2,2 Prozent).

Nach deutlichen Verlusten in der Printwerbung im Jahr 2013 hat sich dieser Abwärtstrend 2014 abgeschwächt. Im Vergleich zu 2013 gingen Werbeausgaben für Fachzeitschriften um 0,6 Prozent zurück. Werbeausgaben für Publikumszeitschriften sanken um 0,8 Prozent. Lediglich Tageszeitungen, die die höchsten Bruttowerbeeinnahmen im Printsegment auf sich vereinen, konnten einen Zuwachs von 0,5 Prozent generieren.

Die von Nielsen erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbetreibenden für ihre Produkte und Services beim Konsumenten entfachen.

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