10.04.2012 | Dialogmarketing

Nielsen-Studie belegt Werbewirkung des bedruckten Briefumschlags

Dem digitalen Zeitalter zum Trotz erzeugen bedruckte Briefumschläge bei Konsumenten eine besonders hohe Werbewirkung. Dies hat eine Studie von Nielsen auf Basis eines Real-Tests nun ergeben.

Bei dem von Nielsen durchgeführten Real-Test wurden unterschiedliche Mailing-Varianten an einzelne Testgruppen verschickt. Im Anschluss erfolgte eine Befragung. Demnach schätzen Konsumenten in erster Linie die Wertigkeit, die ein solcher Briefumschlag ausdrückt. 31,8 Prozent der Befragten, die eine der getesteten Direct-Mail-Varianten erhielten, konnten sich an die Sendung erinnern. Am besten schnitt mit einer Erinnerungsrate von 38,3 Prozent der sogenannte Wrapper ab, eine Werbeform, die vor allem in den USA angewandt wird. Direkt dahinter folgte bereits der bedruckte Briefumschlag mit 35,8 Prozent.

Als unschlagbar entpuppte sich der bedruckte Briefumschlag jedoch bei der Lesebereitschaft. 84,5 Prozent der Befragten öffneten ihn, um den Inhalt zu lesen. Im direkten Vergleich schnitt die E-Mail weitaus schlechter ab, denn an sie konnte sich lediglich jeder 20. Empfänger erinnern. Besonders schlecht kam die E-Mail bei jungen Zielgruppen im Alter zwischen 16 und 34 Jahren an. Bei vielen (63,2 Prozent) ging sie in der Flut der Informationen einfach unter.

Auch im Vergleich zum Brief gewann der bedruckte Umschlag. Nur für jeden zehnten Befragten war er die bessere Alternative. Besonders eindeutig ist das Ergebnis bei Betrachtung der verschiedenen Altersgruppen. Während sich ältere Personen durch die schlichte Variante durchaus angesprochen fühlten, bemängelten jüngere Zielgruppen (16 bis 34 Jahre) die niedrige Wertigkeit. Eine hochwertige Gestaltung hat außerdem positive Auswirkungen auf die Mundpropaganda. Denn mit steigendem Wertigkeitsempfinden erhöht sich auch die Wahrscheinlichkeit, das Freunde und Bekannte von dem Mailing erfahren.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist der Studie zufolge die Ansprache des Adressaten. Entsprechen die Mailing-Inhalte den individuellen Bedürfnissen des Lesers, werden diese mit 79 Prozent deutlich häufiger gelesen als jene Mails, deren Inhalte nicht auf die Zielgruppe angepasst wurden (73,4 Prozent). (sas)

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