02.06.2015 | Neuromarketing

Modeindustrie: Hirnscans sagen Verkaufserfolg voraus

Ob Frauen flache oder hohe Schuhe bevorzugen, zeigt das Gehirn.
Bild: Haufe Online Redaktion

High Heel oder Flat? Vorne spitz oder rund? Bald könnten nicht nur Designer, sondern auch Hirnscans über die kommende Schuhmode entscheiden. Denn ob ein Modell ein Verkaufserfolg wird oder nicht, kann im Gehirn abgelesen werden – mit einer Trefferquote von 80 Prozent – sagen Forscher des Neuromarketing Labs.

Forscher des Neuromarketing Labs haben dazu 40 Frauen im Alter zwischen 19 und 53 Jahren verschiedene Schuhmodelle am Computer präsentiert. Es ging darum herauszufinden, ob und wie weit der Verkaufserfolg eines Modells mit Hilfe eines Hirnscans vorausgesagt werden kann, also genau an dem Ort, an dem die Kaufentscheidung fällt. Ermittelt wurde dabei die minimale Zeitspanne für die „neuronale Beurteilung“ eines Modeartikels und die damit einhergehende emotionale Reaktion der Betrachterin. Ob der gezeigte Schuh als Ladenhüter endet oder das Must-have der Fashionistas wird, entscheidet sich demnach in weniger als einer Sekunde. Die Trefferquote der Wissenschaftler lag bei immerhin 80 Prozent.

Im Labor wurde dazu die Hirnaktivität mithilfe einer EEG-Ableitung gemessen. Zusätzlich gaben die Teilnehmerinnen auf einer Fragebogen-Skala an, wie gut ihnen jedes Schuhmodell gefiel. Die Ergebnisse von Hirnscan und Fragebogen verglichen die Forscher schließlich mit dem tatsächlichen Verkaufserfolg der Schuhe im Laden. Gemessen wurde über einen Zeitraum von vier Monaten.

 

Neuronen statt Fragebögen

Die Forscher konnten belegen, dass die unmittelbaren emotionalen Reaktionen einen direkten Zusammenhang mit dem tatsächlichen Verkaufserfolg belegen und deutlich bessere Ergebnisse erzielt werden als bei Befragungen. Dies liege daran, dass Fragebögen schnelle und unmittelbare Reaktionen schwer wiedergeben können und es Menschen oft schwer falle, emotionale Prozesse zu beschreiben, erklären die Forscher. Die Modeindustrie könne solche Hirnscans deshalb als sicheres Instrument einsetzen, um den Erfolg einer Modekollektion noch vor ihrer Produktion auf den potenziellen Markterfolg hin zu überprüfen.

Dr. Kai-Markus Müller, Senior-Autor der Studie, sieht in solchen Tools ein enormes wirtschaftliches Potenzial für die Modeindustrie. Fragebögen, die bisher zum Einsatz kommen, würden das Bauchgefühl wiedergeben, was mit einer relativ hohen Floprate einhergehe. Im Ergebnis profitiere die Branche nicht nur von den Verkaufszahlen, sondern auch dadurch, dass Produktionskosten gesenkt werden und unnötige Rabattaktionen für Ladenhüter, die zudem dem Markenimage schaden, schon im Vorfeld vermieden werden könnten.

Weil die Forscher für ihre Studie mit einer Schuheinzelhandelskette kooperierten, konnten reale Verkaufszahlen herangezogen werden. Durch den Einsatz des EEG-Hirnscans, konnte der Gewinn um 40 Prozent erhöht werden. 

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Schlagworte zum Thema:  Neuromarketing, Handel, Dialogmarketing

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