09.11.2012 | Interview mit Dr. Kai-Markus Müller

"Die Wertschätzung ist essenziell für das Pricing"

"Mit der Messung am Gehirn bekommt man eine ungefilterte Antwort."
Bild: Kai-Markus Müller

Der richtige Preis entscheidet wesentlich über Wettbewerbsvorteile, Marktanteile, Umsatz und Ertrag. Was einfach klingt, ist höchst komplex. Die Neurowissenschaften können wichtige Erkenntnisse für das Pricing liefern, sagt Dr. Kai-Markus Müller, Autor des Buchs „Neuropricing“. Vor allem darüber, was ein Produkt einem Menschen wirklich wert ist.

acquisa: Was hat Hirnforschung mit Preisfindung zu tun?

Kai-Markus Müller: Der optimale Preis basiert auf verschiedenen Faktoren: der allgemeinen Marktsituation, der Einzigartigkeit des Produkts, den Herstellungskosten sowie anderen Kosten, etwa für die Vermarktung.  Eine notwendige Voraussetzung für die Bestimmung des optimalen Preises ist die Zahlungsbereitschaft der Kunden. Wenn ein Unternehmen die Zahlungsbereitschaft kennt, kann es entscheiden, ob sich Produktion und Vertrieb eines Produkts, einer Dienstleistung überhaupt lohnen. Allerdings ist es sehr schwierig, die Zahlungsbereitschaft zu eruieren. Dafür muss man wissen, wie das Produkt vom Kunden wahrgenommen und wertgeschätzt wird. Und das findet man nicht in Kundenbefragungen heraus. Klassische Marktforschung führt hier nicht zum Ziel.

acquisa: Warum?

Müller: Wer fragt: „Was ist Ihnen dieses Auto wert?“, erhält in der Regel einen sehr niedrigen Preis genannt. Denn wer will schon viel für sein Auto zahlen? In die Antwort fließen also taktische Überlegungen ein, die sich nicht mit der tatsächlichen Wertschätzung decken. Die Automobilfirma wiederum muss jedoch entscheiden, wie viele Ressourcen und Innovationen in das neue Produkt eingebracht werden. Genau hier kann die Hirnforschung helfen. Und zwar mit Messungen, die ungefiltert am Gehirn stattfinden. Man kann mithilfe von EEG-Hirnscans Gehirnaktivität in Echtzeit beobachten oder mittels fMRT Hirnaktivität millimetergenau lokalisieren. Das wiederum kann man in Experimenten einsetzen, um die Zahlungsbereitschaft zu eruieren, denn mit der Messung am Gehirn bekommt man eine ungefilterte Antwort.

acquisa: Kann man Kunden heute so genau ins Gehirn schauen, dass man tatsächlich Rückschlüsse fürs Pricing ziehen kann? Was weiß man tatsächlich über unbewusste Abläufe im menschlichen Gehirn?

Müller: Da gibt es ganz neue Erkenntnisse, in den vergangenen Jahren sind herausragende wissenschaftliche Arbeiten zu dem Thema erschienen. Eine Studie der Emory University in Atlanta in den USA hat zum Beispiel Folgendes ergeben: Forscher haben 27 Teenager in den Hirnscanner gelegt und ihnen neue, noch unveröffentlichte Popsongs vorgespielt. Das war im Jahr 2006. Dabei hat man sie mittels eines Fragebogens gefragt, wie sie die jeweiligen Songs finden. Gleichzeitig haben die Forscher die Aktivitäten im Belohnungszentrum des Gehirns gemessen. Vier Jahre später, 2010, haben die Forscher dann untersucht, wie sich die Popsongs am Markt entwickelt haben.  Manche waren Hits geworden, andere waren klare Flops. Und dann haben die Wissenschaftler nachgeschaut, was die Probanden damals explizit, also im Interview, zu den Songs gesagt hatten, wie sie sie eingeschätzt hatten. Markterfolge und subjektive Einschätzungen der Probanden deckten sich kaum.

Anders war dies bei den Ergebnissen der neurologischen Messungen: Hier gab es eine Übereinstimmung zwischen Songs, die das Belohnungszentrum aktiviert hatten, und denen, die am Markt erfolgreich waren.  Also: Die Vorhersagekraft der Aktivierungen im Belohnungszentrum ist wesentlich größer als die der subjektiven Einschätzung. Natürlich spielen beim Markterfolg eines Popsongs viele Variablen eine große Rolle: Wer ist der Künstler? Wer vermarktet das Ganze? Dennoch ist es faszinierend, dass die Gehirne von 27 Teenagern in Atlanta den Markterfolg von Popsongs in einem Markt mit mindestens 300 Millionen Kunden vorhersagen konnten. Und das war eine rein wissenschaftliche Studie, keine von der Industrie bezahlte.

acquisa: Man kann also neurowissenschaftliche Erkenntnisse wirklich nutzen, um zum Beispiel ein Pfund Kaffee für einen Euro mehr zu verkaufen?

Müller: Das Unternehmen, das 20 oder 30 Probanden in den Hirnscanner legt, erfährt, wie diese Menschen das Produkt wertschätzen. Diese Information über die Wertschätzung ist essenziell für das Pricing, für das Finden des optimalen Preises. Allerdings ist eine konsistente Preisstrategie noch etwas anderes. Da geht es noch um weitere Fragen wie die nach der Positionierung (High-end-Anbieter oder Discounter) und nach dem Ziel – will ich Mitbewerber mithilfe von Dumpingpreisen aus dem Markt drängen? Wenn ein Unternehmen sich aber nur an der Zahlungsbereitschaft der Kunden ausrichten möchte, dann kann es bei positiven Ergebnissen der Untersuchungen den Kaffee tatsächlich für einen Euro mehr je Packung verkaufen.

acquisa: Wann und warum akzeptiert ein Kunde einen hohen Preis? Für welche Produkte?

Müller: Wenn ein Produkt positive Gefühle beim Käufer auslöst und diesem hilft, seinen sozialen Status zu manifestieren, dann wird ein hoher beziehungsweise höherer Preis akzeptiert.

acquisa: Gilt das nur für Konsumgüter oder kann man das auch auf Investitionsgüter anwenden?

Müller: Bei professionell gekauften Produktionsgütern kennt der Einkäufer in der Regel die Herstellungskosten. Er weiß, wie viel Prozent maximal aufgeschlagen werden können. Wenn der Preis diese Summe übersteigt, geht er zum Wettbewerber. Bei Konsumgütern sind wir Kunden naiv, was die Produktionskosten angeht. Wir kennen sie nicht, wir wissen nicht, was ein Pfund Kaffee oder eine Hose in der Herstellung und im Vertrieb kosten. 

acquisa: Ist das der Grund, warum Menschen fast 1.000 Euro für ein I-Phone 5 zahlen, obwohl es Alternativgeräte für die Hälfte gibt?

Müller: Zu dieser Frage existiert eine sehr interessante Studie aus den USA in der man Probanden in einem Hirnscanner Wein zu trinken gab. Jedes Mal, bevor der Wein serviert wurde, leuchtete im Monitor eine Botschaft auf, etwa: „Der nächste Wein ist ein Rotwein und kostet fünf Dollar.“ Nach der Verkostung mussten die Probanden angeben, wie ihnen der Wein geschmeckt hat. Parallel dazu wurde die Aktivität im Belohnungszentrum gemessen. Dann kam die Botschaft: „Der nächste Wein ist ein Rotwein und kostet 90 Dollar.“ Wieder mussten die Testpersonen angeben, wie der Wein geschmeckt hat, und wieder wurden die Hirnaktivitäten gemessen. Ergebnis: Der teurere Wein schmeckte den Probanden besser, sowohl explizit (per Fragebogen erhoben) als auch im implizit über die Messung der Hirnaktivitäten. Beim angeblich teureren Wein handelte es sich jedoch um denselben Wein wie bei der ersten Probe.

acquisa: Kann man dann einen billigen Wein einfach für 20 Euro verkaufen?

Müller: Das Ganze muss natürlich schon ein kohärentes Bild ergeben: Teure Flaschen, edle Etiketten, ein schickes Weingut … Mit Wein im Tetrapak funktioniert das nicht. Aber wenn das Gesamtbild stimmig ist, dann ist das weniger problematisch. Weil das Ganze eben ein positives Gefühl auslöst und Menschen, die solche Weine kaufen, glauben, sich so von anderen zu unterscheiden und ihren Status zu demonstrieren.  Und das ist dann wie beim I-Phone. Sowohl bei Weinen als auch beim I-Phone gibt es Rezensionen und Testberichte, die deutlich machen: Es gibt preiswertere und zum Teil bessere Produkte bei Wettbewerbern. Dennoch kaufen die Menschen das I-Phone, weil das eben die positiven Gefühle auslöst und das Sozialprestige stärkt und steigert.

Schlagworte zum Thema:  Neuromarketing, Markenführung, Marketing

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