Unternehmen versuchen offenbar so einiges, um die Öffnungsraten ihrer E-Mails zu erhöhen. Bild: Haufe Online Redaktion

Unternehmen setzen beim E-Mail-Marketing neuerdings auf einen kleinen Trick, um die Öffnungsrate zu erhöhen: Sie entschuldigen sich, für was auch immer. Direktmarketing-Experte Torsten Schwarz erklärt, wie und wann es funktioniert und wann der Trick nach hinten losgehen kann.

Eine Entschuldigung im Posteingang weckt automatisch die Neugierde. Immer mehr Unternehmen setzen diesen Kniff deshalb bewusst ein, um die Öffnungsrate positiv zu beeinflussen. Doch ein paar Regeln sollten dabei beachtet werden. E-Mail-Marketing-Experte Torsten Schwarz klärt auf.

Wann Entschuldigungsmails überflüssig sind. Das kennen Sie: Sie haben eine E-Mail verschickt und erkennen mit Schrecken, dass da ein Fehler drin war. Typisches Beispiel: Die Sache mit der persönlichen Anrede hat aus irgendeinem Grund nicht funktioniert. Es trudeln Beschwerden ein, weil Frau Meier mit Herr Schulze angesprochen wurde. Aus Sicht von Torsten Schwarz kann es in diesem Fall überflüssig ein, eine weitere Mail hinterherzuschicken. Beispielsweise dann, wenn es sich um E-Mail-Profis handelt, die sich denken können, was schiefgelaufen ist. Grundsätzlich gilt: Entbehrlich ist eine Entschuldigung, wenn der Fehler keine gravierenden Konsequenzen für den Empfänger hat. Ein einfacher Rechtschreibfehler rechtfertigt keine zweite E-Mail. Gleiches gilt für eine fehlende Betreffzeile oder eben eine falsche Anrede.

E-Mail-Marketing: Einen Fehler zuzugeben kann sympathisch machen

Hier sollten Sie sofort eine Entschuldigungsmail nachschieben. Ganz anders sieht es aus, wenn Sie eine falsche Uhrzeit in Ihrer Einladung nennen. Nichts ist ärgerlicher, als eine Stunde zu spät zu kommen. Also verschicken Sie so schnell es geht, den Hinweis auf die korrigierte Uhrzeit. Gleiches gilt für falsche oder defekte Links. Kleiner Tipp: Keine Panik, sondern durchatmen. Lassen Sie die zweite Mail unbedingt von zwei Menschen gegenlesen, ob sich nicht noch ein Fehler eingeschlichen hat. Einen Fehler zuzugeben, kann sympathisch machen. Zwei Fehler in Serie jedoch ruinieren den guten Ruf.

Den Schaden begrenzen. Eventuell bemerken Sie Ihren Fehler sofort. Dann können Sie bei vielen Systemen den Versand noch stoppen. Je nach Systemleistung wurde eventuell noch nicht die ganze Empfängerliste abgearbeitet. Wenn der Versand bereits erfolgte, können Sie sich entscheiden, nur denen eine Entschuldigung zu schicken, die auch geöffnet haben.

Der (noch) funktionierende Trick mit Entschuldigungen. Leider missbrauchen immer mehr Unternehmen die Entschuldigungsmail als Mittel, die Öffnungsrate hochzutreiben: "Unser Online-Shop hatte gestern ein technisches Problem. Als Entschuldigung senden wir Ihnen heute einen 5-Euro-Gutschein“. Das mag für den Laien nett erscheinen, ist aber Humbug. Wenn Ihr Shop wirklich Probleme macht, dann können Sie all denjenigen, die nachweislich betroffen waren (Ihr System misst das), eine Entschuldigung schicken. In der Praxis jedoch erhalten meist alle Kunden die Entschuldigung und das ist schlecht.

Die wichtigsten E-Mail-Marketing KPIs und was sie bedeuten

Das Vertrauen in eine Marke kann leiden

Was kurzfristig gut ist, kann langfristig die Marke schädigen. Wenn Sie eine Entschuldigung für den gestrigen Serverausfall an Menschen senden, die Ihren Shop gar nicht besucht haben, hat das zwei Effekte: Einerseits freuen sie sich über den Einkaufsgutschein. Andererseits werden sie aber darauf aufmerksam gemacht, dass Ihr System technisch nicht immer einwandfrei arbeitet. Wenn das öfter passiert, erhöht es nicht gerade das Vertrauen in Ihre Marke.

Das gleiche gilt übrigens für all die A/B-Tester, die merken, dass Rabatte zu mehr Umsatz führen. Wenn Sie jedoch als Unternehmen den Fokus auf Produktqualität und nicht primär auf den Preis richten, wirken solche E-Mails kontraproduktiv: Beim Empfänger entsteht aufgrund der Betreffzeilen (zwei Drittel Ihrer Empfänger lesen nur den Betreff und nicht die E-Mail) der subjektive Eindruck, dass Sie ein Billiganbieter sind.

Juristische Grenzen einer Entschuldigungsmail. Eine Werbemail muss als solche klar erkennbar sein. Aus Absender und Betreff muss der kommerzielle Charakter deutlich werden sagt §6 TMG. Wer als Absender deshalb einen Personennamen und als Betreff "Entschuldigung“ wählt, muss mit einer Abmahnung rechnen.

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Schlagworte zum Thema:  Direktmarketing, E-Mail-Marketing, Kundenbindung

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