13.10.2015 | Media

Marketing wird absatzorientierter

Schöne Bilder reichen den Marketingverantwortlichen nicht mehr. Sie wollen Leads.
Bild: Haufe Online Redaktion

Imageziele könnten im Marketing unwichtiger werden, zugunsten absatzorientierter Parameter. Darauf deutet eine Befragung der Organisation Mediaagenturen (OMG) hin. Auch sonst lohnt sich ein genauerer Blick auf die Ergebnisse.

Die Mediaagenturen blicken optimistisch in die Zukunft: Die Entwicklung des deutschen Werbemarktes wird in diesem wie im nächsten Jahr überwiegend als stabil bis steigend eingeschätzt. Zu diesem Ergebnis kommt der "OMG Preview 2016" der OMG. An der Befragung haben sich im September 18 Mitgliedsagenturen des Branchenverbandes beteiligt. So rechnet die Hälfte der befragten Agenturchefs damit, dass die Nettowerbeeinnahmen in diesem wie im nächsten Jahr stabil bleiben, 28 Prozent erwarten für 2015 und 2016 sogar einen Zuwachs. Damit fällt die Prognose deutlich positiver aus als in der Vorjahresbefragung, als 56 Prozent der befragten Agenturchefs noch von sinkenden Werbeerlösen für 2015 ausgegangen waren.

Als treibende Branchen mit den größten Investmentsteigerungen werden allen voran E-Commerce und Online-Dienstleistungen gesehen, gefolgt von Arzneimitteln und Mobilfunk. Erst an fünfter Stelle ist mit Automobil einer der klassischen Big Spender zu finden.

Bei den Mediengattungen werden in diesem Jahr Fernsehen sowie Online und Mobile als die größten Gewinner gehandelt. Für 2016 werden dem Digital-Segment und der Außenwerbung die besten Wachstums-Chancen ausgerechnet. Dabei wird der Werbedruck – also die Summe der platzierten und ausgestrahlten Werbung – im kommenden Jahr nach Prognose der Agenturchefs vor allem bei Plakat und Online steigen, Gefolgt von Fernsehen und Kino.

Beim Nutzungsverhalten der Konsumenten bestätigen die Mediaexperten die Trendwende hin zu digitalen und flexiblen Angebotsformen. Ganz vorne liegen TV-Streaming und die mobile Internetnutzung.

Absatz statt Image in der Mediaplanung

Bezüglich der Kommunikationsziele, die die Werbungtreibenden ihren Agenturen vorgeben, bahnt sich ein Paradigmenwechsel an: Bei der Frage "Abverkauf oder Image" votierten in diesem Jahr 56 Prozent der Befragten bereits für den Abverkauf, während es in der Vorjahresumfrage nur 44 Prozent waren. Für das nächste Jahr erwarten 67 Prozent der Agenturchefs, dass die Werbungtreibenden eher aggressiv (Marktanteile steigern) denn defensiv (Marktanteile halten) agieren werden. Dies dokumentiert sich auch in den Leistungswerten, an denen die Kampagnenerfolge in den kommenden fünf Jahren gemessen werden wird. Hier werden absatzorientierte Parameter wie Leads/Conversions und ROI von den OMG-Mitgliedern klar priorisiert, gefolgt von Involvement/Engagement und qualitativen Werbewirkungsfaktoren. Klassische Kennziffern wie etwa TKP oder Nutzungsdaten ohne Zielgruppeninformationen (zum Beispiel Page Impressions) verlieren an Relevanz. An Bedeutung gewinnen werden aber nach OMG-Prognose Content-Marketing-Strategien.

Darauf stellen sich die Mediaagenturen laut OMG auch gezielt ein und richten ihre Kompetenzfelder personell entsprechend aus. So investieren die OMG-Mitglieder aktuell vor allem in den Bereichen Beratung, Technologie und Business Intelligence, Research und zunehmend auch in Content und Kreation. Durchschnittlich werden in diesem Jahr zwischen 10 und 15 Prozent neue Mitarbeiter eingestellt, knapp 60 Prozent davon sind Berufseinsteiger. Bei den personellen Aufstockungen spielt auch die positive Geschäftsprognose eine entscheidende Rolle: Die Hälfte der OMG-Mitglieder erwartet angesichts der positiven wirtschaftlichen Kennziffern für die eigene Agentur in diesem Jahr ein Umsatzplus, ein Drittel geht von stabilen Ergebnissen aus. "Es lässt sich feststellen, dass das Geschäft der Mediaagenturen in den kommenden Jahren deutlich komplexer werden wird", erklärt OMG-Geschäftsführer Schulz.

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Schlagworte zum Thema:  Mediaplanung, Werbung, Marketing, Online-Marketing

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