17.09.2013 | Interview mit Matthias Berndt

"Markenvertrauen ist immer ein Geschenk auf Abruf"

"Wie lange hat Coca-Cola gebraucht, um den heutigen Markenwert zu erreichen – und wie lange Google?"
Bild: Publicis Dialog

Heute ist alles Dialog. Die Menschen wollen sich über Marken und mit Marken austauschen. Wer das ignoriert, wird scheitern. Das sagt Matthias Berndt, Managing Director bei Publicis Dialog in Hamburg. Es geht darum, die digitale Revolution mit Leben zu erfüllen.

acquisa: Vor welche Aufgaben stellen Digitalisierung und das Social Web die Markenführung von Unternehmen?

Matthias Berndt: Der Philosoph Paul Watzlawick hat erkennt: "Man kann nicht nicht kommunizieren". Alles ist Marke, alles ist Kommunikation. Zu verstehen, dass man heute nicht mehr in ­Silos denken kann – hier der Vertrieb, dort das Marketing, davor F&E, dahinter die Produktion – ist für viele überwältigend: im positiven und im negativen Sinne. Die Reaktionszeiten eines Unternehmens auf eine Anfrage oder Bestellung zum Beispiel sagen oft mehr über eine Marke aus als die klassische Kommunikation mit ihren Bildern und Überschriften. Oder nehmen wir die Art der Verpackung eines Produkts – ist sie wirklich nachhaltig wie versprochen oder doch nur Plastik? Warum kommentieren heute Menschen alles und jedes? Ganz einfach, weil sie es können. Weil die technischen Möglichkeiten dazu bestehen. Dementsprechend müssen heute die Markenführer viel generalistischer denken und gleichzeitig viel spezialisierter die Bedingungen und Möglichkeiten einzelner Felder einschätzen können. Ein Stearingboard für eine Marke sollte heute den Querschnitt eines Unternehmens abbilden. Viele Experten der digitalen Welt beherrschen noch nur die Systeme und Programme, sie lieben die Rechner, Bildschirme und Gadgets. Aber lieben und kennen sie auch die Menschen, für die sie dieses alles programmieren? Die digitale Revolution hat technisch bald einen Großteil ihrer aktuellen Möglichkeiten ausgeschöpft, jetzt stehen wir vor der Aufgabe, sie nachhaltig mit der analogen Emotionalität der Menschen zu verbinden und die Wechselwirkungen zu erkennen – und bestmöglich zu nutzen. Das ist ein Lernprozess für alle.

acquisa: Haben Unternehmen heute noch die Hoheit über ihre Marken? Können sie sie behalten?

Berndt: Hatte ein Unternehmen jemals die Hoheit über seine Marke? Ich meine damit nicht den markenrechtlichen Aspekt. Marke ist Vertrauen. Vertrauen muss man sich verdienen und bewahren. Vertrauen ist immer ein Geschenk auf Abruf. Marken müssen heute mehr denn je für etwas stehen. Und Markenmanager müssen verstehen, dass alles, was ein Unternehmen tut oder unterlässt, Einfluss auf die Marke hat. Man muss Marken aktiv managen und begleiten. Markenorientiertes Beziehungs- und Vertrauensmanagement sind heute eins. Die vernetzte Welt lässt heute viel mehr Partizipation zu, führt zu viel schnellerer und weitreichenderer Verbreitung von Botschaften unterschiedlichster Interessensgruppen – mit allen denkbaren Folgen. Dies ist eine unglaubliche ­Chance, seine Marke schneller und besser zu entwickeln als jemals zuvor. Wie lange hat Coca-Cola gebraucht, um den heutigen Markenwert zu erreichen – und wie lange Google?

acquisa: Was erwartet eigentlich die Öffentlichkeit heute von Marken?

Berndt: Das, was sie schon immer von Marken erwartet hat: Eine Marke verspricht eine ganz bestimmte Haltung, ein ganz spezifisches Leistungsversprechen, sie vermittelt einen Werte- und Gefühlskosmos. Verstößt eine Marke im Alltag dagegen, führt dieses zu Vertrauensverlust und Abkehr. Das war schon immer so. Der Unterschied heute ist, dass Verstöße extrem schnell nachprüfbar sind und sich blitzschnell verbreiten. Die Fehlertoleranz in der Markenführung ist dadurch stark gesunken. Glaubwürdigkeit und Authentizität sind Kernanforderungen an jede Marke. Immer wichtiger wird die Markeneigenschaft Dialogfähigkeit. Die Bereitschaft und die Fähigkeit, sich mit den Meinungen und Wünschen der Verbraucher konstruktiv auseinander zu setzen. Eine Studie der Deutschen Post hat im Jahr 2013 ergeben, dass heute 82 Prozent aller Kommunikationsmittel die Möglichkeit zum Dialog, zur Interaktion bieten. Alles ist heute Dialog und die Menschen haben das gelernt. Dementsprechend erwarten Menschen, dass Unternehmen in angemessener Zeit und auf angemessenem Wege reagieren. Und vor allem, dass sie diesen Dialog ernst nehmen.

acquisa: Marken sollen den Dialog suchen, sagen Experten. Aber wollen Menschen wirklich mit Marken in den Dialog treten?

Berndt: Aus meiner Sicht gibt es drei Gebiete, die Menschen immer wieder (und verstärkt) in den Dialog treten lassen. Erstens möchten sie sich über das Produkt informieren und suchen Beratung. Zweitens: Sie haben ein negatives Erlebnis mit dem Produkt und möchten sich beschweren. Drittens: Sie sind stolz auf ihr Produkt und die Verwendung und möchten es mit anderen teilen.
Jeder dieser drei Anlässe ist ein extrem wichtiger Markenkontakt. Insbesondere die beiden ersten sind die allerwichtigsten, weil hier eine negative Leistung dem Markenimage und der Beziehung zwischen Marke und Kunde am meisten kurzfristig und langfristig schaden kann. Seltsamer Weise sind heute noch in vielen Unternehmen Kundenservice und Marketing nicht eng verzahnt. Man sollte sich einmal die Frage stellen, wie viele Menschen täglich den Kundenservice kontaktieren oder FAQ-Seiten besuchen – dagegen ist die Anzahl der Facebook-Freunde vielfach verschwindend gering. Und welcher Kontakt hat wirtschaftlich einen höheren Einfluss? Jeder Mitarbeiter ist die Marke – und nicht nur Markenbotschafter. Daher sind das Training und die Qualifikation der Mitarbeiter für das Thema Marke so wichtig. Jeder Mitarbeiter kommuniziert durch sein Handeln, jeder Mitarbeiter muss dialogfähig sein. Die Mitarbeiter, deren Hauptaufgabe es ist, zu kommunizieren (ob Redakteur eines Twitter-Kanals oder Agent im Call-Center), an vorderster Front.

Ich wundere mich immer wieder, wie wenig dieses Bewusstsein ausgeprägt ist. Werden die Kontakte zur Öffentlichkeit und zu den Kunden wirklich umfassend erfasst, dokumentiert, ausgewertet und nachbearbeitet? Oftmals wird damit nur kurzfristig gearbeitet – der "Fall" muss geschlossen werden – und ab dafür. Dabei könnten Unternehmen daraus für ihre Entwicklung so viel lernen. Letztens habe ich mich bei einem Unternehmen für den guten Service per E-Mail bedankt. Es gab keine Reaktion und ich bin nun sogar enttäuscht. Ich fühle mich nicht ernst genommen. Schade: Nicht nur Chance vertan – sondern sogar das Gegenteil bewirkt.

acquisa: Offenheit und Transparenz lauten die neuen Schlagworte. Wie offen kann, wie transparent muss ein Unternehmen in seiner Kommunikation heute sein?

Berndt: Raus kommt es immer. Heute zu glauben, dass man Themen verheimlichen könnte oder die Öffentlichkeit an der Nase herumführen kann, ist schlichtweg naiv. Das heißt nicht, dass man alles proaktiv veröffentlichen muss. Aber Unternehmen sollten darauf vorbereitet sein, auf alle möglichen Fragen und Themen reagieren zu müssen – glaubwürdig und nachvollziehbar. Nicht (nur) aus moralisch-ethischen Gründen, sondern, weil heute eine falsche Kommunikationsarbeit enorme wirtschaftliche Folgen haben kann. Wir brauchen strategisch vorausdenkende Experten, die in Kausalitätsketten denken. Gut gemanagt, kann eine solche Art des Kommunizierens große Wettbewerbsvorteile bringen. Unternehmen, die heute von der Öffentlichkeit als besonders transparent oder partizipativ wahrgenommen werden, können sich gegenüber Wettbewerbern profilieren.

Schlagworte zum Thema:  Dialogmarketing, Kundenbindung, Kundenservice, Markenführung, CRM, Marketing

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