| Interview mit Hans Reitmeier

"Die Digitalisierung ist ein Motor"

"Online-Marktforschung differenziert sich. Mobile spielt dabei sicher eine sehr dominante Rolle."
Bild: Research & Results

Hans Reitmeier, Chefredakteur des Magazins Research & Results sowie Geschäftsführer der gleichnamigen Marktforschungsmesse, die am 23. und 24. Oktober in München stattfindet, über aktuelle Entwicklungen in der Branche.

acquisa: Herr Reitmeier, die Marktforschung befindet sich durch die Digitalisierung in einem Transformationsprozess. Schlimm oder nicht schlimm?

Hans Reitmeier: Die Branche war schon immer stark Technik-getrieben. Um nur ein Beispiel zu nennen: Wurden früher Ergebnisse per Hand ausgestrichelt oder Codepläne manuell erstellt, geht das jetzt elektronisch. Über Online lassen sich viele Prozesse innerhalb der Marktforschung rationaler und effektiver gestalten. Das ist ein Vorteil, aber natürlich bringt die Digitalisierung auch Herausforderungen mit sich. Wie die gewaltige Menge an Daten, die plötzlich zur Verfügung stehen und interpretiert werden wollen – Stichwort Big Data. Häufig geht es da auch um personenbezogene Daten. Für die klassische Marktforschung ist das ein Dilemma, denn sie darf nur mit anonymisierten Daten arbeiten. Heißt: Ein seriöses Institut muss da einen Schritt zurücktreten und aus standesrechtlichen Gründen das Feld einem Nicht-Marktforscher überlassen. Das ist schmerzhaft. Die Digitalisierung ist ein Motor, sie bringt die Branche voran, birgt natürlich Risiken, aber auch viele Chancen.

acquisa: Was leistet die klassische Marktforschung im Vergleich zu neuen, forschungsfremden Anbietern, die in den Markt drängen und behaupten, Marktforschung zu betreiben?

Reitmeier: Seriöse Marktforscher arbeiten methodisch fundiert im Einklang mit den Standesregeln. Gute Full-Service-Institute sind sogenannte "Fact-based Consultants": Für und mit ihren Auftraggebern definieren und operationalisieren sie konkrete Aufgabenstellungen, entwickeln daraus ein Forschungsdesign, erheben Daten, bilden Stichproben und analysieren das vorliegende Datenmaterial. Ganz am Ende steht das Beratungsgespräch, in dem sie ihren Kunden konkrete Empfehlungen mitgeben. Viele unseriöse Anbieter tun so, als könne man diesen Service auch für sehr viel weniger Geld anbieten oder sagen, dass er gar unnötig sei. Das setzt eine Spirale in Gang. Sehr zum Nachteil für die seriösen Institute, aber auch für die Kunden. Denn wenn behauptet wird, mit ein paar simplen Fragen in Billigheimer-Manier könnte man die gleichen Erkenntnisse gewinnen wie mit einem fundierten Forschungsdesign, führt das meist zu einem bösen Erwachen. Spätestens, wenn das Produkt im Markt floppt.

acquisa: Neue Technik heißt vor allem auch neue Methoden. Welche Trends sind aktuell?

Reitmeier: Online-Marktforschung differenziert sich. Mobile spielt dabei sicher eine sehr dominante Rolle. Wie man hört, wird schon jeder fünfte Online-Fragebogen auf einem Mobilgerät beantwortet. Neben die klassischen Online-Panels treten Research-Communities. Da bauen sich Unternehmen exklusive, dauerhafte Befragten-Gemeinschaften auf, zum Beispiel aus eigenen Kunden. Social Media spielen eine Doppelrolle. Einerseits sind sie eine zusätzliche Quelle, die mit Social-Media-Monitoring erschlossen wird. Andererseits haben die Kommunikationsformen aus den Sozialen Medien neue Online-Methodiken angeregt.

Schlagworte zum Thema:  Marktforschung, Database, Social Media

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