31.07.2012 | Interview mit Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff

„Alle Innovation entsteht durch Dialog“

"Viele glauben, dass ihnen über Social Media das Wissen der Welt zum Nulltarif in den Schoß fällt."
Bild: Henkel

Am 27. und 28. September geht der Deutsche Dialogmarketing-Kongress in seine sechste Runde. Thema diesmal: Innovation. Einer der Referenten wird Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff sein, Corporate Vice President Global Market Research bei Henkel. Wir haben mit ihm über die Rolle des Kunden im Innovationsprozess gesprochen.

acquisa: Herr Prof. Dr. Schroiff, Ihre Keynote steht unter dem Titel »Erfolgreiche Innovationen entstehen durch den Dialog mit Menschen«. Wie viel Innovation kann durch den Dialog mit dem Kunden in Unternehmen entstehen?
Hans-Willi Schroiff: Wenn Sie auf im Markt erfolgreiche Innovationen erpicht sind, dann eigentlich alle. Denn nur unter der Voraussetzung, dass ich mit einem Angebot ein funktional oder emotional relevantes Bedürfnis adressiere, werden Kunden dieses Produkt kaufen bzw. wiederkaufen. Und wie erfahre ich diese Bedürfnisse? Durch einen stetigen Dialog mit dem Kunden. Natürlich nicht durch plattes Fragen nach dem Motto »Wie hätten Sie es denn gerne?«, sondern durch den qualifizierten Einsatz einer Reihe von Methoden und der anschließenden Destillation der zentralsten Consumer Insights. Damit arbeite ich dann weiter und versuche, diese Insights in Produkte zu transformieren. Wir gehen also weniger vom Produkt aus, sondern vom konzeptionellen Nutzen aus Konsumentensicht. Dazu brauche ich den Dialog von A bis Z.

acquisa: Welche nützlichen Aufschlüsse für die Marktforschung kann Social-Media-Monitoring liefern?
Schroiff: Wir sehen Social-Media-Monitoring als eine wichtige Informationsquelle im Gesamtkontext der Wissen-Akquisition. Die Informationsflut muss allerdings kanalisiert und geordnet werden, um sie operational verwerten zu können. Wie gesagt, nur als eine von vielen Facetten und nicht als pars pro toto. Viele Firmen glauben, dass ihnen über Social Media alles Wissen der Welt zum Nulltarif in den Schoß fällt und sie es nur aufheben müssen. Ein gefährlicher Irrtum – denn diese Inhalte reflektieren spezifische Meinungen einer selektiven Personengruppe in einem selektiven Äußerungs-Kontext. Kein guten Voraussetzungen, diese Inhalte als verbindlich und repräsentativ zu etikettieren. Ich empfehle jedem Unternehmen, die durch Dritte im Web propagierten Inhalte zur Kenntnis zu nehmen und sie adäquat zu reflektieren – als alleinige Grundlage einer umfassenden Informationsbasis über Menschen und Märkte erscheinen sie mir nicht brauchbar.

acquisa: Was halten Sie von Crowdsourcing?
Schroiff: Es erscheint mehr als verlockend, Konsumenten früh in den Innovationsprozess einzubinden und sich dieser breiten Kreativität (fast zum Nulltarif) zu bedienen. Das Unternehmen wird im Extremfall zu einer Logistik-Kette zur Exekution des artikulierten Volkswillens. Das kann man so sehen und lobpreisen – ich halte eine allein auf Crowdsourcing basierte Innovations-Pipeline für gefährlich. Zunächst innovieren Verbraucher eher aus dem Produkt heraus und damit unabhängig von der Equity einer Marke, weiterhin sind die Innovationen eher inkrementell und selten radikal, und schließlich halte ich den schöpferischen Prozess für die Primärverantwortlichkeit eines Unternehmens, die man nicht an Verbraucher delegiert. Fazit: als Ergänzung und Abrundung meines (inkrementellen) Inno-Portfolios: ja, als Leitlinie für eine Innovations-Strategie: nein.

Schlagworte zum Thema:  Dialogmarketing, Social Media, Marktforschung, Direktmarketing

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