04.07.2014 | Marketing

Zukunftsinstitut proklamiert das Ende der Zielgruppe

Lebensstile sollen den gesellschaftlichen Wandel abbilden - und das Marketing erleichtern.
Bild: Haufe Online Redaktion

Jung, alt, Großstädter oder Landei – über den Lebensstil sagt dies offenbar wenig aus. Das Zukunftsinstitut proklamiert deshalb das Ende der Zielgruppe. Eine aktuelle Studie macht vielmehr zehn verschiedene Lebensstile aus, nach denen sich Menschen künftig einordnen lassen.

Mit der aktuellen Lebensstil-Studie wollen die Autoren des Zukunftsinstituts ein neues Erklärungsmodell für den gesellschaftlichen Wandel liefern. Als Ausgangpunkt diente ihnen der Trend zur Individualisierung, der es Marketern immer schwieriger macht, Menschen nach soziodemografischen Kriterien in Zielgruppen einzuteilen. Stattdessen haben Sie versucht, die Gesamtgesellschaft zu analysieren und jene Innovatoren zu identifizieren, an denen sich die Masse orientiert. Trotz aller Individualisierungstendenzen müsse es, so die Basis der Studie, gemeinsame Lebensstile geben, anhand derer sich das Zusammenleben von Morgen ausmachen lässt. Die Studienautoren suchten deshalb nach Ähnlichkeiten in der Vielfalt und wurden fündig, indem sie biografische Lebenssituationen ins Zentrum der Analyse rückten. Zwar folgen viele moderne Lebensläufe keiner linearen Logik, dennoch muss die jeweilige Lebenssituation die Einstellung beeinflussen.

Insgesamt zehn Lebensstile machten die Autoren schließlich aus.

Die Nach-Facebook-Generation liebt es traditionell

13,1 Prozent gehören demnach der Gruppe der Creativiteens (14 bis 25 Jahre) an. Es handelt sich dabei um die Generation nach Facebook, die sich einerseits nach traditionellen Werten wie Familien- und Gemeinschaftssinn sehnt, andererseits aber durchaus aufgeschlossen, kreativ und entspannt daher kommt.

Zwischen 20 und 35 Jahre ist die Gruppe der Business Freestyler (7,1 Prozent). Sie sind hoch qualifiziert, selbstbewusst und permanent auf der Suche nach mehr Verantwortung und neuen Herausforderungen. In etwa gleich alt (20-40 Jahre) sind die sogenannten Proll Professionals (vier Prozent), die eher schlau als klug sind, Spaß an der Selbstinszenierung haben und dicke Autos sowie Bling-Bling lieben. Dennoch ist ihnen klar, dass es ohne Anstrengung im Leben nicht geht.

Öko kommt in Zukunft stilvoll daher. 10,4 Prozent gehören zu den Gutbürgern, übernehmen Verantwortung und stoßen Veränderungen an; jedoch nicht ohne einen gewissen avantgardistischen Lebensstil zu pflegen.

13,7 Prozent der Frauen sind Tiger Women (30 bis 45 Jahre). Sie verkörpern das moderne Rollenbild der unabhängigen Berufstätigen. Ebenso modern sind die aktiven Väter (elf Prozent, 30-55 Jahre), die ihre Familie als sinnstiftendes Element neben dem Beruf betrachten und damit die Gesellschaft der kommenden Jahre mit prägen.

Mainstream mit Extravaganz und Glamour

Die Mainstream-Stars (4,9 Prozent, 40-60 Jahre) möchten aus der breiten Masse, zu der sie eigentlich gehören, herausstechen. Sie integrieren Extravaganz und Glamour deshalb in ihr häuslich-bodenständiges Leben. Im etwa gleichen Alter (45 bis 60 Jahre) sind die Sinn-Karrieristen. Sie sind Mid-Ager in der Selbstfindungsphase, die die Lebensmitte ohne Krise überstehen wollen und einen Neuanfang wagen.

Eine ebenfalls recht große Gruppe mit 14 Prozent bilden die Silverpreneure (55 plus). Sie kommen zwar langsam ins Rentenalter oder stecken bereits mittendrin, wollen aber dennoch aktiv bleiben und engagieren sich für ein neues Altersbild in der Gesellschaft. Schließlich gibt es noch diejenigen, die niemals alt werden wollen. Die Forever Youngsters sind zwar schon im fortgeschrittenen Alter (55 bis 80 Jahre, 10,4 Prozent), stecken aber weiterhin voller Neugier und Tatendrang. Sie testen ihre Grenzen und verwirklichen weiterhin ihre Träume.

Basis der Studie bilden eine Trendanalyse und Expertengespräche. Außerdem wurden über 30.000 zufällig ausgewählte Personen ab 14 Jahren befragt.

Schlagworte zum Thema:  Marketing, Kundenbindung, Werbung, Mediaplanung

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