30.10.2013 | Marketing

Menschen wollen von Marken eingebunden werden

Mehr Beteiligung an Markenwelten: Das wollen neun von zehn deutschen Verbrauchern.
Bild: MEV-Verlag, Germany

87 Prozent der deutschen Verbraucher wollen mit Marken interagieren und an der Markenwelt beteiligt werden. Allerdings ist Beteiligen nicht gleich beteiligen, wie eine internationale Studie von Edelman zeigt.

Fast neun von zehn Verbrauchern erwarten von Marken, in die jeweilige Markenwelt eingebunden zu werden. Aber nur sieben Prozent sagen, dass Marken diesem Wunsch bereits entsprechen. Das ist ein Ergebnis der Studie Brandshare der PR-Agentur Edelman, für die 11.000 Menschen in acht Ländern befragt wurden, darunter 1.000 Verbraucher aus Deutschland.

Sechs Formen der Marken-Beteiligung

Die Untersuchung kommt zudem zu dem Schluss, dass Unternehmen, die Verbraucher stark involvieren, erfolgreicher sind als andere. Allerdings gebe es unterschiedliche Formen, wie Verbraucher in die Markenwelt eingebunden werden können. Und nicht jede sei gleich wichtig.

Die Autoren der Studie Brandshare identifizieren sechs Formen, in denen Unternehmen Verbraucher in ihre Markenwelt involvieren können: Shared Experience (gemeinsame Erlebnisse), Shared Dialog (miteinander reden), Shared Goals (gemeinsame Ziele), Shared Values (gemeinsame Werte), Shared Product (Mitgestalten von Produkten) und Shared History (transparente Herkunft und Geschichte).

Für deutsche Verbraucher seien vor allem die Punkte gemeinsame Ziele, gemeinsame Werte und Mitgestaltung von Produkten wichtig. Was bedeutet das im Einzelnen?

  • Gemeinsame Ziele: 92 Prozent der deutschen Verbraucher möchten von Unternehmen stärker als bisher nach ihren Bedürfnissen gefragt werden, interessanter Weise gerade dort, wo sie wenig Know-how haben. Das gelte vor allem für Finanzdienstleister. Hier meinen 40 Prozent der befragten Verbraucher, dass die Berater Kunden mehr nach deren Wünschen befragen sollten, als nur die eigenen Standardprodukte zu verkaufen.
  • Gemeinsame Werte: Fast alle Verbraucher suchen die Übereinstimmung zwischen ihren Wertvorstellungen und denen der Marken, die sie nutzen. So wollen 96 Prozent von ihnen wissen, wo die Produkte herkommen und wie sie produziert wurden. Hier sehen vor allem junge (18 bis 29 Jahre) und mittelalte Verbraucher (45 bis 65 Jahre) großen Nachholbedarf der Unternehmen und fordern mehr Transparenz und Informationen.
  • Beteiligung an Produktentwicklung: 95 Prozent der befragten Deutschen, dass sie sich in Produktdesign und -entwicklung einbringen möchten. Vielleicht noch wichtiger: 93 Prozent wollen genauer wissen, wie sich ein Produkt der Marke von Angeboten des Wettbewerbs unterscheidet. Hier muss das Marketing präziser werden.

Dialog gewünscht, aber nicht so wichtig

Interessant ist, dass Verbraucher zwar einen Dialog mit Unternehmen über die Ebene der konkreten Produkte hinaus zwar wünschen, ihm gleichzeitig aber nur geringe Bedeutung zusprechen. Nur 38 Prozent fordern einer tiefergehenden Dialog etwa über Social Media. Laut Edelman sei das ein Zeichen dafür, dass Kunden Dialogbereitschaft bei Unternehmen voraussetzten. Dialogbereitschaft und Dialogfähigkeit seien kein Differenzierungsmerkmal mehr.

Die komplette Studie kann hier heruntergeladen werden.

Schlagworte zum Thema:  Dialogmarketing, Kundenbindung, Social Media, Marke, Marketing

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