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In fünf Schritten zur Crosschannel-Strategie

Kanalübergreifende Marketingsysteme ermöglichen die einheitliche Ansprache einzelner Kunden.
Bild: MEV-Verlag, Germany

Weil sich der Kunde ohne Rücksicht auf traditionelle Marketingkonzepte von Kanal zu Kanal bewegt und von den Anbietern erwartet, dass sie ihm folgen, brauchen Marketingverantwortliche nicht nur eine entsprechende technische Ausstattung, sondern vor allem eine adäquate Strategie. Experian Marketing Services gibt Tipps zur schrittweisen Entwicklung und Implementierung einer strategischen Crosschannel-Roadmap.

Im Kern gehört zu einer zielführenden Strategie, sämtliche Berührungspunkte mit den Verbrauchern so in die Gesamtkommunikation zu integrieren, dass ein umfassendes, aktuelles und konsistentes Bild jedes einzelnen Kunden entsteht. Insgesamt fünf Bereiche sind ausschlaggebend für die Entwicklung eines strategischen Ansatzes:

Rückhalt und Unterstützung durch die Unternehmensführung

Eine Strategie bzw. ein zentraler strategischer Ansatz ist Chefsache – jedenfalls sollte er es sein. Daher muss die Entwicklung und Implementierung einer Crosschannel-Strategie in jedem Fall aktive Unterstützung durch die Geschäftsleitung erhalten. Nur so ist gewährleistet, dass die Strategie über alle Unternehmensbereiche hinweg adaptiert und umgesetzt wird.

Prozessimplementierung- sowie Effizienz- und Erfolgsmessung

Der nächste Schritt ist die Etablierung von Strukturen, Practices und Regelungen als notwendige Voraussetzung für die Erarbeitung eines Crosschannel-Programms. Dazu gehören vor allem neue, datengetriebene Metriken wie Instrumente zur Erfolgsmessung von Kampagnen, aber auch zur Erfassung entsprechender Aktivitäten der eigenen Mitarbeiter sowie sachgerechte Analysemethoden und -tools. Denn der altbewährte "Marketer-Instinkt", auf den sich viele immer noch verlassen, reicht angesichts der immer zahlreicher werdenden Faktoren und Variablen nicht mehr aus, um aus der Vielfalt ein aussagekräftiges Bild zu erstellen.

Kunden-Insights in Echtzeit

Insights in das Kundenverhalten, in Kundendaten und in die Erwartungen der Kunden gehören zum Wertvollsten, über das Marketingverantwortliche verfügen. Das Geheimnis im Zusammenhang mit einer Crosschannel-Strategie ist der integrierte Ansatz: Die Insights werden nicht nach Segmenten wie etwa Demografie oder Klickrate, sondern übergreifend erfasst und genutzt. Dabei spielen Faktoren wie die Websuchen des (potenziellen) Kunden, seine Kaufhistorie, seine Produktaffinitäten, aber auch der Share of Wallet und der Kundenlebenszyklus eine wichtige Rolle.

Flexible, kanalübergreifende Technologie

Technologie ist Rückgrat und Basis - ohne diese ist Marketing heutzutage nicht mehr denkbar. Für eine Crosschannel-Strategie muss sie vor allem ein Maximum an Flexibilität gewährleisten. In demselben Tempo, in dem sich immer neue Berührungspunkt zwischen Verbraucher und Anbieter ergeben, muss die Technologie eine nahtlose Integration ermöglichen. Das bedeutet: Optimal ist eine datengetriebene Echtzeit-Plattform, die unterschiedliche Datenquellen integriert und damit Flexibilität über alle Berührungspunkte und Kanäle hinweg bietet.

Intelligente Nutzung und Analyse großer Datenmengen

Daten sind der Rohstoff aller anspruchsvollen Kampagnen. Gerade angesichts von "Big Data" sollten die eruierten und verfügbaren Daten einen 360-Grad-Blick auf die Kunden erlauben. So können die Marketingverantwortlichen erkennen, wie sie ihre Maßnahmenüber die unterschiedlichen Kanäle verteilen und gewichten. Die Ablösung älterer Systeme durch eine kanalübergreifende Plattform bedeutet einen gewaltigen Schritt nach vorne – von allgemeinen Kampagnen, bei denen jeder die gleiche Botschaft erhält, bis hin zu einer auf den einzelnen Kunden abgestimmten Kommunikation. Diese macht es den Anwendern letzten Endes möglich, seinen Kunden über alle Kanäle hinweg zu folgen und sie von dort abzuholen, wo sie stehen. Vor allem aber ermöglicht sie eine individuelle Ansprache, einschließlich der anschließenden Reaktionsauswertung auf Basis von entsprechenden Insights.

Schlagworte zum Thema:  Database, Big Data, Multichannel, Marketing

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