25.01.2013 | Markentreue

Deutsche sind experimentierfreudig

Produktinnovationen gegenüber reagieren Deutsche zunächst kritisch.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Bislang galten deutsche Verbraucher als ausgesprochen markentreu. Eine soeben erschienene Studie des Marktforschers Nielsen belegt nun, dass zumindest zwei Drittel der Internetnutzer grundsätzlich bereit sind, eine neue Marke auszuprobieren.

Der Studie „New Product Purchase Sentiment“ zufolge sind deutsche Verbraucher im europäischen Vergleich sogar überdurchschnittlich experimentierfreudig. Während hierzulande zwei Drittel der Befragten bereit sind, ihr Kaufverhalten zu ändern, trifft dies europaweit nur auf 56 Prozent zu. Weltweit hatten mehr als 29.000 Internetnutzer an der Studie teilgenommen. Das Ergebnis erstaune deshalb, so Ingo Schier, Nielsen Market Leader Germany, weil Deutsche bislang als besonders markentreu galten. Er geht davon aus, dass das Internet mit seinen Möglichkeiten zu Preis- und Qualitätsvergleichen zur neuen Offenheit der Verbraucher beigetragen hat.

Kritisch gegenüber Innovationen
Kritisch reagieren Deutsche gegenüber Produktinnovationen. Zwar befürworten 55 Prozent der Befragten die Einführung neuer Produkte, lassen dann aber lieber anderen den Vortritt wenn es darum geht, die Produkte zu testen. Ebenso viele warten deshalb ab, ob sich Neuheiten bewähren, bevor sie sie selbst kaufen. Ein Viertel ist außerdem nicht bereit, für diese Innovationen einen höheren Preis zu zahlen. Schier rät Unternehmen daher, Neuerungen unter etablierten Marken einzuführen, statt eine neue aufzubauen. Erfahrungsgemäß seien zwei von drei neuen Produkten innerhalb von drei Jahren wieder vom Markt verschwunden, weil sie sich nicht durchsetzen konnten.
Schlechte Voraussetzungen für Produktneueinführungen sind Wirtschaftskrisen: 42 Prozent der Befragten sagen, dass sie aufgrund der aktuellen Wirtschaftslage weniger bereit sind, sich auf Neues einzulassen und stattdessen lieber zu Handelsmarken oder Discountprodukten greifen. Europaweit drückt sich die Krise sogar auf 49 Prozent der Konsumenten aus.

Probeexemplare überzeugen
Bevor sich deutsche Konsumenten endgültig für ein neues Produkt entscheiden, möchten sie es am liebsten ausprobieren oder es zumindest einmal in natura gesehen haben. Bei 73 Prozent landet ein Produkt dann im Warenkorb, wenn sie zuvor ein Probeexemplar erhalten haben oder zumindest in der Auslage einen Blick auf das Produkt werfen konnten. Interessanterweise ist ihnen dies sogar noch etwas wichtiger als die Empfehlung eines Freundes oder der Familie (71 Prozent). Vor dem Kauf von elektronischen Produkten (33 Prozent), Musik (24 Prozent) oder Büchern (24 Prozent) informiert sich mehr als die Hälfte (61 Prozent) im Internet. Ebenfalls rund die Hälfte spricht außerdem auf TV-Werbung an.

Für Marketer bedeuten die Ergebnisse: Der Media-Mix entscheidet. Nielsens Bewertung von 21 verschiedenen Methoden, um Verbraucher über verschiedene Medien und Werbeplattformen hinweg zu erreichen, zeigt, dass eine Mischung aus Mundpropaganda, geschickter Positionierung im Laden, traditioneller Werbung und Internetaktivität für eine hohe Aufmerksamkeit sorgt.

Schlagworte zum Thema:  Marktforschung, Werbung, Marketing

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