| Markenführung

"Wer Haltung zeigt, ist erfolgreicher"

Bild: VOGEL OBLENTZ

Content Marketing bietet viele Chancen, aber stellt Unternehmen auch vor Herausforderungen. Den Schlüssel für langfristigen Erfolg sieht Frank Vogel in einer modernen Markenführung. Im acquisa-Interview sagt der Gründer und Managing Partner der Stategieagentur Vogel Obentz, wie sich eine moderne Markenpositionierung positiv in Kommunikation und Inhalten niederschlagen kann.

Herr Vogel, was macht eine moderne Markenführung aus?
Moderne Markenführung ist durch eine klare Meinung, also eine Haltung gekennzeichnet. Sie sagt etwas über die Bestimmung einer Marke aus. Jedes Unternehmen sollte sich die Frage beantworten, warum es die eigene Firma gibt. Damit ist nicht gemeint, weil man Geld verdienen oder jetzt seine Produkte auch in China verkaufen will. Nein. Es geht um ein höheres Ziel, um eine Haltung. Und das gilt auch für Mittelständler.
Was zeichnet Haltung aus?
Marken, die eine klare Haltung haben, sind erfolgreicher als andere. Das belegen zahlreiche Studien. Wenn eine Marke eine Haltung hat, sind vor allem die Menschen wichtig. Mit jeder Aktion des Unternehmens muss deutlich werden, dass man daran interessiert ist, wie sich die Menschen die angebotenen Produkte aneignen und wie sie die Produkte anwenden. Unternehmen müssen den Anwendern zuhören und ihre Schlüsse ziehen. Dann werden sie erfolgreicher sein. Außerdem ermöglicht dieses Herangehen ein viel wirksameres Content Marketing.
Content Marketing funktioniert doch auch bei einer klassischen Markenführung …
Aber nur bedingt. Die klassische Markenführung ist sehr rigide. Sie hat klare Vorstellungen und einen starre Grundhaltung. Dazu gehört, dass Inhalte über Medien ausgeliefert werden – meist bezahlte – und dass diese Inhalte dann auch dort ankommen müssen, wo es geplant ist. Und nicht nur über die Verbreitungswege, auch über die Inhalte selbst hat man bei einer klassischen Markenführung klare Vorstellungen. Meistens wird objektiver Nutzen kommuniziert und wenig über individuellen Sinn nachgedacht. Der Korridor für Content Marketing ist bei einer solchen Philosophie sehr schmal.
Was ist bei einer modernen Markenführung anderes?
Eine klare Haltung im Markenkern hat sofortige Konsequenzen. Man muss lernen, loszulassen. Inhalte und Themen werden nicht mehr alleine von der Marke vorgegeben und kontrolliert, sondern eben auch von den Menschen, die sich mit der Marke auseinandersetzen, bestimmt. Das ist eine wichtige Voraussetzung für eine funktionierende Content Marketing Strategie. Im Fokus steht nicht, wer meine Botschaften an wen ausliefert, sondern wie Menschen mit Produkten und Marken interagieren. Das ist ein großer Unterschied. Und dazu sollten Anbieter ihre Kunden auch ermuntern – auf interessante, intelligente Weise und im ernstgemeinten Dialog.

"Markenführung geht auch den Mittelstand an. Natürlich. Und auch B2B-Unternehmen müssen sich selbstverständlich intensiv damit beschäftigen."


Konzerne beschäftigen sich schon allein aufgrund ihrer Größe oft mit Markenführung. Wie ist der Mittelstand diesbezüglich aufgestellt – muss er sich überhaupt mit Markenführung auseinandersetzen?
Selbstverständlich. Dass Markenführung nur ein Thema für große Unternehmen ist, das ist ein Irrglaube. Im Mittelstand greifen die gleichen Prinzipien der Markenführung. Selbst für B2B-Unternehmen. Das einzige Problem ist, dass viele Mittelständler im Marketing ein paar Jahre hinterher hinken. In einigen Firmen werden dort heute Themen auf die Agenda gehoben, mit denen sich große Marken bereits vor zehn Jahren auseinander gesetzt haben. Bestes Beispiel ist das Thema Emotionalisierung. Häufig ist im Mittelstand – insbesondere im B2B-Sektor – noch die Ansicht verbreitet, man sollte nur Sachinformationen weitergeben.
Wenn eine moderne Markenführung den Menschen stärker in den Mittelpunkt rückt, welche Rolle spielen dann die Nutzer für das Content Marketing?
Eine sehr wichtige. Diese Menschen sind nicht nur Empfänger von Botschaften, sondern auch Verstärker und Sender. Sie sind jene, die Content inspirieren. Den Interessenten und Kunden zuzuhören, kann sehr anregend sein. Das gilt sowohl für Content der gefällt, als auch für negative Inhalte.
Wie verfahre ich mit negativen Inhalten?
Content kann man nicht bekämpfen. Rechtsanwälte bei vermeintlich unerwünschtem oder negativem Content einzuschalten, ist nicht sehr geschickt und im Sinne einer modernen Markenführung auch nicht mehr zeitgemäß. Hier sollte man Haltung bewahren.

"Beim Content Marketing lassen sich im Moment zwei Hauptströmungen feststellen, eine technologische und eine redaktionelle."

Wie findet ein Unternehmen Themen, die zur eigenen Marke passen, und gleichzeitig für den Empfänger Nutzen stiften. Haben Sie einen Tipp für die Vorgehensweise?
Bereits eine interne Debatte über die eigene Marke kann helfen. Wer über eine Haltung für seine Firma nachdenkt, kommt schnell zu Inhalten. So sind Produkte und Beziehungen zu Kunden und Lieferanten sehr kontextreich. Und genau in diesen Kontexten passiert etwas. Das können kulturelle Dinge sein oder auch geschäftliche. Hier muss man eintauchen, zuhören und verstehen. Das ist die beste Quelle für guten Content. Eine weitere Quelle sind die Bedürfnisse, auch die implizierten Bedürfnisse. Eine Marktforschung liefert meist nur explizite Bedürfnisse. Man sollte daher von der rationalen Sichtweise ein Stück abrücken. Zu 95 Prozent agieren wir Menschen unterbewusst, auch Entscheider. Davor kann sich niemand verschließen. Auch wenn vor einer Investition in verschieden Gremien ausführlich darüber diskutiert wurde – die eigentliche Entscheidung findet in erster Linie unterbewusst statt. Man könnte es auch irrational nennen. Und das ergibt ein weites Themenfeld für potenzielle Inhalte, die man im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie spielen kann.
Wie wird sich das Content Marketing weiter entwickeln?
Es lassen sich momentan zwei Entwicklungslinien beobachten. Zum einen eine technologisch fokussierte Herangehensweise. Hier geht es um Suchmaschinenoptimierungen, automatisierte Content-Auslieferungen oder um das maschinelle Erstellen von Inhalten. Parallel gibt es eine inhaltlich dominierte Entwicklungslinie. Dort geht es um Qualität von Content und Relevanz. Das sind zwei schon fast getrennt voneinander verlaufende Entwicklungen.
Welche Strömung wird das Content Marketing letztlich dominieren?
Das ist noch nicht absehbar. Wahrscheinlich werden sich beide Strömungen durchdringen. Die bisher getrennte Entwicklung hat auch viel mit der Spezialisierung von Agenturen zu tun. So gibt es immer mehr SEO-, Content-Marketing- oder auch Textagenturen. Künftig wird man mehr miteinander reden, kooperieren und sich besser austauschen müssen. In Eigenregie wird ein Anbieter Content Marketing künftig kaum noch umsetzen können. Auch die gesamte Branche wird sich stark verändern, inklusive der Mediaagenturen, die künftig mehr Druck seitens Ihrer Auftraggeber spüren dürften. Wir stehen erst am Anfang einer spannenden Entwicklung.

Schlagworte zum Thema:  Markenführung, Marke, Content Marketing, Mittelstand

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