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Ohne Dialog kein Vertrauen

Vertrauen ist zentral für wirtschaftlichen Erfolg.
Bild: PhotoAlto

Das Vertrauen von Konsumenten in die Wirtschaft und in viele Marken ist geschwächt. Unternehmen, die dieses Vertrauen wiedergewinnen möchten, müssen auf Dialog und Partizipation setzen. Das Zukunftsinstitut gibt Tipps für ein modernes Marketing.

Die Tipps gründen auf den Ergebnissen einer empirischen Studie der Agentur Edelmann. Dieses „Trustbarometer“  zeigt, dass das Vertrauen der Konsumenten zwischen den Jahren 2011 und 2012 von 52 auf 34 Prozent gesunken ist. Vor allem die für die Befragten wichtigen Aspekte wie das Ernstnehmen von Kundenbedürfnissen, eine hohe Qualität der Produkte und Dienstleistungen und eine gute Behandlung der Mitarbeiter würden nur unzureichend erfüllt.

1. Vertrauen resultiert immer aus einem gelungenen Beziehungs- bzw. Kontaktprozess.

Unternehmen, die nicht wissen, was über sie geredet wird, können auch keinen stimmigen Kontakt aufbauen. Wichtig ist es daher, das Ohr nah am Markt zu haben, um schnell und offen reagieren zu können, denn während früher vielleicht mal ein kritischer Presseartikel erschien, rast heute schnell ein ganzer „Shitstorm“ durchs Netz. Bei der Kontaktaufnahme ist dann Dialogkompetenz gefordert und zwar von Menschen und nicht von „virtuellem“ Servicepersonal, auch wenn das nun mal Geld kostet. Als Negativbeispiel führt das Zukunftsinstitut Ikea an, dessen Massenkommunikation zwar Nähe suggeriere, wo der Kunde im direkten Kontakt mit dem Mitarbeiter jedoch schnell merke, dass er sich in einem auf Massenproduktion ausgelegten System befinde. 

2. Vertrauensaufbau funktioniert nicht von heute auf morgen.

Vertrauen lässt sich nur herstellen, wenn vom Vor- bis zum Nachkontakt eine stimmige Kommunikation herrscht. Beim Kauf sind gute, stimmige und persönlich Inszenierungen wichtig, die aber je nach Branche und Zielgruppe anders aussehen. Für Unternehmen ergibt sich daraus die Anforderung, die gewünschte Erlebnisqualität zu erkennen, sei es die Kontrolle über den Einkaufsprozess, wie ihn Tracking-Systeme von Unternehmen wie UPS bieten, oder Convenience, wenn beispielsweise komplette Reiseprozesse vom Flugticket über den Taxi-Ruf per GPS bis hin zur Hotelbuchung übers Handy laufen. Nach dem Kauf dürfen Unternehmen den Nachkontakt nicht vernachlässigen. Feedbackfunktionen, die den User im Unklaren darüber lassen, was mit seiner Resonanz passiert, schaden dem Vertrauen und gerade im Social Web erwarten Kunden sofortige Reaktionen.

3. Den einen, richtigen Weg zum Vertrauensaufbau gibt es nicht.

Acht Vertrauenszugänge hat das Zukunftsinstitut identifiziert, abhängig von den Gewohnheiten und Vorlieben der Zielgruppen: Das Autoritätsvertrauen stellt Personen und Traditionen als Identifikationsfläche zur Verfügung. Klassisch umgesetzt hat dies Claus Hipp („Dafür stehe ich mit meinem Namen“), eher modern Apple-Ikone Steve Jobs, der für die Leidenschaft und Kreativität der Marke stand. Ein weiterer Weg ist der Aufbau von Vertrauen über die Transparenz, bei dem der Kunde einen Blick hinter die Kulissen erhält. Vertrauen kann aber auch über Interaktionen entstehen, beispielsweise durch Flagship-Stores, die weniger Verkaufs- als Erlebnisflächen für ein Markengefühl sind. Eine Weiterentwicklung des Flagshipkonzepts sind Meetingpoints wie der Technik-Talk bei Apple oder das mit Wi-Fi ausgestattete Café bei der Bank. Durch Internet und Social Media erlebt der Community-Gedanke ein Revival, so dass es sich für Beziehungspflege lohnen kann, eine Gastgeber-Funktion auszuüben. Plattformen wie Amazon beziehen einen Großteil ihrer Attraktivität daraus, dass sie den Nutzer die Möglichkeit geben, Ratings, Tipps und Besprechungen auszutauschen.

Die komplette Studie des Zukunftsinstituts können Sie hier für 125 Euro erstehen.

Schlagworte zum Thema:  Markenführung, Social Media, Dialogmarketing, CRM, Marketing

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