05.06.2014 | Interview mit Prof. Helmut Schneider

"Korrelation ist nicht gleich Kausalität"

"Wenn Maschinen Prozesse steuern, bedürfen sie immer der menschlichen Kontrolle." Auch beim Kampagnenmanagement.
Bild: MOON - Institut für Strategisches Marketing

Nicht jede Marketingkampagne muss zwingend crossmedial sein, meint Prof. Helmut Schneider von der Steinbeis School of Management + Innovation. Aber sinnvoll sei es schon. Genauso wie Automatisierung bei der Datenanalyse. Doch ganz ohne Menschen geht es auch in Zukunft nicht. 

acquisa: Gibt es noch Standalone-Kampagnen für nur einen Kanal, oder muss eine Kampagne heute immer schon integriert und crossmedial angelegt werden?

Helmut Schneider: Nein, nicht jede Kampagne muss zwingend crossmedial angelegt sein. Es hängt wie immer von Zielen und Zielgruppen ab. Wenn sie crossmedial angelegt ist, sollte sie natürlich auch integriert sein. Da sich die Mediennutzung ausdifferenziert und parallelisiert hat, spricht jedoch einiges dafür, dass die Notwendigkeit crossmedialer Ansprache heute größer ist als in der Vergangenheit.

Viel wird über das Silo-Denken in Unternehmen gewettert. Aber wie wichtig sind feste Strukturen eigentlich? Haben sie in einer immer vernetzteren Welt eine Zukunft?

Es ist das alte Lied der Integration. Grundsätzlich sind Strukturen wichtig, um Spezialisierungsvorteile zu generieren. Die Kehrseite dieser Spezialisierungsvorteile ist allerdings immer das Koordinationserfordernis. Bei steigenden Kosten der Nicht-Koordination aufgrund der wachsenden Notwendigkeit, crossmedial und integriert zu agieren, spricht das im Trend für eine Überwindung fester Strukturen. Vermutlich wird es aber zweckmäßiger sein, die Kosten der Nicht-Koordination über Koordinationsinstrumente zu senken. Schließlich verändert sich nicht nur die Marketing-, sondern auch die Organisationswelt. Feste Strukturen erodieren an vielen Stellen. Junge Menschen wollen nicht immer in solchen Strukturen arbeiten und die Vernetzung schafft ganz neue Möglichkeiten Wertschöpfung in flexiblen Strukturen zu organisieren.

Konsistenz über alle Medien ist das Eine. Gleichzeitig sollen Kampagnen personalisiert und wirklich individualisiert auf einzelne Kunden zugeschnitten sein. Das geht nur mit exzellenten Daten. Haben Unternehmen die überhaupt?

Meiner Ansicht nach nein. Es wird viel über Big Data geredet, und ich kenne tatsächlich vereinzelte Unternehmen, die in Datensammlung und Interpretation exzellent sind. Aber ich halte das für die Ausnahme und nicht die Regel. Die meisten Unternehmen haben nach meiner Einschätzung nur bedingt funktionsfähige CRM-Systeme. Zudem helfen Daten nicht wirklich weiter, sie müssen in Informationen transformiert werden. Das wird der neue Engpass.

Was bedeutet es für Marketer, dass sie fast täglich neue und immer mehr Erkenntnisse über ihre Kunden bekommen?

Ob Marketer tatsächlich täglich neue und immer mehr Erkenntnisse bekommen, ist fraglich. Das Datenpotenzial wächst. Ob diese Daten vom Unternehmen aufgegriffen und dann in Informationen transformiert werden, ist eine andere Frage. Wenn Unternehmen jedoch über derartige Informationen verfügen, spricht vieles für ein stärker experimentelles Marketing. Versuchen, messen, nachjustieren.

Daten schaffen kein schönes E-Mailing, das Empfänger vom Stuhl reißt. Aber wo bleibt die Kreation bei automatisierten Kampagnen? Ist sie nur noch ein Add-on?

Die größten Potenziale für Automatisierung bestehen im Targeting, damit ist aber noch keine gute Kampagne geschaffen. Die gute kreative Idee wird auch zukünftig ihren Wert besitzen, wenn alle Unternehmen im Targeting besser werden, wird der Wertschöpfungsbeitrag von Kreativität vielleicht sogar wachsen.

Wer stellt sicher, dass der Algorithmus auch wirklich die richtige Datengrundlage ausspuckt? Wo ist das (menschliche) Korrektiv und wann und wie kann es eingreifen, wenn es falsch läuft?

Wenn Maschinen Prozesse steuern, bedürfen sie immer der menschlichen Kontrolle, denn sie können sich irren. Im Flugzeug hat der Pilot das finale Entscheidungsrecht und nicht der Autopilot – und das ist auch gut so. Die beschriebene Automatisierung kann die menschliche Urteilsfähigkeit unterstützen, aber nicht ersetzen. Die alte Erkenntnis, dass Korrelation nicht gleich Kausalität ist, gilt nach wie vor.

Wie wird nach all dem Gesagten die übergreifende Zusammenarbeit im Marketing in Zukunft aussehen?

Wenn ich das wüsste … Aber zumindest müssen wir Menschen ausbilden, die zu einer solchen Zusammenarbeit in der Lage sind. Das geht nur, wenn sich die Absolventen der Limitiertheit ihrer eigenen Perspektive stets bewusst sind und damit offen bleiben für andere Sichtweisen. Auch wenn wir vielleicht keine Marketing-Zehnkämpfer mehr ausbilden, müssen unsere Absolventen zumindest wissen, dass der Erfolg das Ergebnis eines Zehnkampfs ist.

Schlagworte zum Thema:  Kampagnenmanagement, Targeting, Big Data, CRM

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