| Interview mit Stefan von Lieven

"Mobile E-Mails sind ein Muss"

Paradigmenwechsel im E-Mail-Marketing: vom Datensammeln zur effizienten Datennutzung.
Bild: Stefan von Lieven

Der Handel wird online – und mobil. Das verändert auch das Dialogmarketing der Branche, wie eine Studie von Artegic zeigt. Und die veränderungen gerade bei Analytics und Individualisierung stehen erst am Anfang, erklärt Stefan von Lieven, CEO von Artegic, im Interview.

acquisa: Online boomt, E-Commerce ist der Wachstumstreiber. Geht das so weiter? Kommt mit M-Commerce ein neuer Push?

Stefan von Lieven: M-Commerce wird dem Handel definitiv einen weiteren Wachstumspush geben. Mehr und mehr Kunden möchten mobil einkaufen oder nutzen mobile Endgeräte um den Einkaufsprozess zu unterstützen. Die Mobilfähigkeit bzw. die Nutzung mobiler Kontexte wird für Unternehmen nicht nur ein Nice-to-Have sein, sondern ein vom Kunden erwarteter Teil von Service und Einkaufserlebnis. Die Vernetzung von stationärem Einkauf und Online steht erst noch am Anfang. M-Commerce entwickelt sich hingegen bereits als Markt. Wer im E-Commerce keinen Mobile Shop hat, wird Kunden verlieren. Das sehen auch 60 Prozent der Händler so. Das bedeutet im Umkehrschluss jedoch auch, dass Unternehmen, die sich jetzt mobil aufstellen oder dies bereits getan haben, nach wie vor Wettbewerbsvorteile entwickeln können.

acquisa: Mobile Marketing im Retail soll wachsen, heißt es in der Studie. In welcher Form? Welche Werbeformen dominieren?

von Lieven: Mobile bietet Marketern eine Vielzahl an unterschiedlichen Aspekten und Maßnahmen, um Kunden zu erreichen. Momentan dominieren noch verhältnismäßig einfach umzusetzende Maßnahmen wie mobile E-Mail, QR-Codes oder Apps. Die Herausforderung besteht jedoch darin, nicht nur einzelne Mobile-Maßnahmen umzusetzen, sondern den gesamten Einkaufs- und Lifecycle-Prozess mobilfähig zu gestalten, von den Triggern über den Mobile Shop und dem Checkout-Prozess bis zu Service und nachgelagerter Kommunikation. Diese Umstellung bedeutet natürlich einen signifikanten Aufwand, an den sich viele Unternehmen noch nicht herantrauen. Stattdessen wird auf einzelne, vom restlichen Prozess abgekapselte Maßnahmen gesetzt, und es geht eher darum, überhaupt irgendwie Mobile präsent zu sein. Es wird noch viel experimentiert statt konsequent realisiert.

acquisa: E-Mail-Marketing bleibt laut Studie das meist genutzte Instrument. Weshalb investieren die Unternehmen gerade in dieses Medium?

von Lieven: E-Mail Marketing gewinnt weiterhin und tatsächlich wieder verstärkt an Bedeutung. Dies hat primär drei Gründe: Erstens ist E-Mail als Kanal seit langem etabliert. Das heißt, es können nahezu vollständige Reichweiten im Online-Kontext erzielt werden – und es funktioniert in den Ergebnissen. Zweitens ist es von Unternehmen verstanden und technisch praxistauglich ausgereift. Fähigkeiten wie Individualisierung, Automatisierung und Messung sind einfach und Standard. Drittens hat E-Mail die besondere Fähigkeit gezeigt, alle neuen Aspekte und Trends zu antizipieren. Social Media und Mobile beispielsweise haben die Nutzung von E-Mail nicht beeinträchtigt, sondern sie sogar weiter befördert. Gerade beim Thema Mobile kann man diese drei Faktoren gut beobachten. Rund 25 Prozent der E-Mail Empfänger öffnen und lesen ihre E-Mails mobil, in manchen Segmenten (etwa im B2B) sind es sogar mehr. Bei einem E-Mail-Verteiler von einer Million Empfängern wären das 250.000 erreichte mobile Nutzer. Das sind weit mehr als alle anderen mobilen Maßnahmen (wie zum Beispiel eine App) typischerweise leisten. Der Erfolg des Versandes ist präzise messbar, und prinzipiell kann jede Nutzerreaktion erfasst und automatisiert in Follow-Ups überführt werden. Und mit den notwendigen endgerätespezifischen Optimierungen (zum Beispiel über Responsive Design) fügt sich die E-Mail nahtlos in das mobile Nutzungserlebnis ein.

acquisa: E-Mail-Marketing lebt von der möglichst großen Datenbasis. Wie weit sind die Unternehmen in Sachen Datenerhebung und Analytics heute? Wo drückt der Schuh?

von Lieven: Bei diesem Thema fällt sofort das Trendwort Big Data. Doch die Sammlung großer Mengen an Daten ist keine neue Entwicklung im Marketing. Woran viele Unternehmen heutzutage noch scheitern ist, den Paradigmenwechsel zu vollziehen: von der Datensammlung zur effizienten Datennutzung. Die Herausforderung besteht darin, die richtigen Daten zu sammeln, valide, qualitativ hochwertig und vor allem rechtssicher. Also mit ausreichenden Zustimmungen, um diese Daten überhaupt im Marketing einsetzen zu dürfen. Grundsätzlich ist dies im E-Mail-Marketing auch verstanden. Viele Unternehmen gehen jedoch nur den ersten Schritt. Sie holen Zustimmungen ein, um Empfängern E-Mails schicken zu können, aber nicht, um umfassende Nutzungsdaten und Profile zu erfassen und zu verarbeiten. Oder wichtige Daten sind nicht oder nicht in einer zentralen Kundensicht verfügbar. Das wirkt sich direkt auf die Fähigkeiten für kundenzentrierten Service und individuelle Marketingkommunikation aus und damit auf die Wettbewerbsfähigkeit.

acquisa: Wie weit sind Retail-Unternehmen bei der Personalisierung respektive Individualisierung der E-Mailings heute schon?

von Lieven: E-Mail-Marketing ist prädestiniert für das Thema Individualisierung. Und tatsächlich hat der Reifegrad eingesetzter E-Mail-Maßnahmen im Vergleich zu unserer Studie aus dem Jahr 2010 deutlich zugenommen. Dennoch liegt der Fokus bei vielen Unternehmen noch auf persönlicher Ansprache und segmentweise individualisierten Angebote. Der wichtige nächste Schritt wird sein, Kunden nicht nur individualisierte Werbung zu senden, sondern einen authentischen Dialog zu führen, der über die werbliche Ansprache hinausgeht und dank Individualisierung wirklich relevant wird. E-Mail hat die Fähigkeit für eine komplett individualisierte und aktivierende Lifecycle-Kommunikation. Eine große Herausforderung hierbei ist jedoch neben der Datensicht (also Insights und Präferenzen) auch ausreichend passenden Content bereitzustellen. Komplexe Individualisierung erfordert exzellente Prozesse, um eine große Anzahl unterschiedlichen, granularen und teils hochspezifischen Contents überhaupt verfügbar zu machen und richtig zusammenzuführen.

acquisa: Laut Studie planen 50 Prozent der Unternehmen den Einsatz mobil optimierter E-Mails? Das sind nicht viele …

von Lieven: Kombiniert man diese 50 Prozent mit den Unternehmen, die bereits mobile E-Mails nutzen, sind dies bereits etwa drei Viertel aller Händler. Mobile E-Mail – beispielsweise über Ultra Responsive Layouts – ist nicht mehr länger optional, sondern ganz klar ein Must have. Wie die Studie zeigt, ist dies bei den meisten Unternehmen auch bereits angekommen, wenn auch einige in der konkreten Umsetzung im E-Mail Marketing noch Nachholbedarf haben.

acquisa: Wohin geht der Trend im Mobile Marketing, jenseits von E-Mails?

von Lieven: Eine wichtige Entwicklung im Mobile Marketing wird die Verbindung zwischen Online- und Offline-Handel sein. Die Frage ist, wie sich der Kontext des Point of Sale nutzen lässt, um Nutzer während ihres Einkaufserlebnisses über ihr Mobilgerät zu erreichen. Dies reicht von sehr einfachen Maßnahmen, wie mobilen Trigger in Kundenkarten und Kassensystemen, die zum Beispiel den Versand mobiler Coupons oder Dankes-E-Mails auslösen, bis zu komplexer Echtzeitkommunikation des Point of Sale mit dem Smartphone des Kunden. Die richtige Nutzung des Kontexts wird dabei wichtiger sein, als die konkrete Frage der eingesetzten Technologie.

Mehr zum Thema Mobile Marketing lesen Sie in unserer Serie zum Thema.

Schlagworte zum Thema:  E-Mail-Marketing, Mobile Marketing, Mobile Commerce, E-Commerce, Mobile, Big Data, CRM

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