| Interview mit Sahi Rahman

"Print transportiert Qualität"

"Unternehmen müssen die speziellen Stärken der einzelnen Medien besser nutzen", sagt Sahi Rahman, Geschäftsführer Racon.
Bild: Haufe Online Redaktion

Print und Online werden im Dialogmarketing noch nicht genügend verzahnt, sagt Sahi Rahman, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Racon. Es fehle an einer integrierten Kommunikationsstrategie. Und Firmen berücksichtigten zu wenig, dass jedes Medium spezifische Stärken hat.

acquisa: Herr Rahman, Sie haben Online-Abo-Shops von Zeitschriften untersucht. Was sind die wichtigsten Ergebnisse?

Sahi Rahman: Kurz gesagt: Es sieht nicht gut aus. Das ist die wichtigste Erkenntnis unserer Untersuchung. Wir haben uns 50 Shops von Publikumszeitschriften aus allen Bereichen angeschaut, immer die laut IVW wichtigsten und größten Magazine. Wir mussten feststellen, dass fast 50 Prozent nur ausreichend oder gar mangelhaft abschneiden, wenn man die Erfolgskriterien ansetzt, die beim E-Commerce heute üblich sind. Und gerade die mittelständischen Verlage haben Probleme. Das ist unbefriedigend, weil die Online-Abo-Shops für den Vertrieb von Zeitschriften immer wichtiger werden.

 

acquisa: Wie sind Sie vorgegangen?

Rahman: In Zusammenarbeit mit der Hochschule der Medien hatten wir Kriterien bestimmt, die erfüllt sein müssen, damit ein Shop optimal auf den Vertrieb ausgerichtet ist und diese haben haben wir für die ausgewählten Shops von etwa 50 Probanden prüfen lassen. Die wichtigsten Kriterien sind Auffindbarkeit, Verständlichkeit der Aboangebote, die Usability ganz allgemein und, ganz entscheidend, der Bestellprozess, der möglichst einfach gestaltet sein sollte. Bei der Untersuchung zeigte sich: Die Probleme treten an ganz unterschiedlichen Stellen auf. Es gibt durchaus Shops mit einem gelungenen Bestellprozess, die ein Interessent auf der Website der Zeitschrift aber kaum findet. Andererseits funktioniert die Darstellung der Angebote bei vielen Shops, die etwa bei der Auffindbarkeit oder der Usability gut sind, gar nicht. Viele Verlage verlangen dem potenziellen Käufer mit komplizierten, unübersichtlichen Shops zu viel ab.

 

acquisa: Welche Erfolgsfaktoren für einen Online-Abo-Shop haben Sie identifiziert?

Rahman: Es sind fünf Meta-Kriterien: Erstens die Auffindbarkeit. Der Shop sollte möglichst in der Hauptnavigation zu finden sein, am besten unterstützt durch Werbeflächen. Sehr erfolgreich ist auch die Einbindung in die redaktionellen Texte, wo regelmäßig auf den Abo-Shop hingewiesen wird. Das kann zu einer Response-Steigerung von bis zu 600 Prozent führen, das habe ich selber in Projekten erfahren. Zweitens ist es allgemein die Präsentation. Hier geht es um die genaue Bezeichnung der Aboangebote. Der Kunde muss wissen: Auf was lasse ich mich ein? Wie lange läuft das Abo?  Wenn das normale Jahresabo auf einmal Komfort-Abo heißt, verwirrt das nur. Hier spielt auch das Layout eine Rolle. An dritter Stelle kommt das Thema Prämie. Sie ist (leider) oft der entscheidende Impuls für den Vertragsabschluss. Hier müssen Verlage eine genaue Prämienlistung anbieten, vielleicht mit einem Prämienfinder, der den Kunden navigiert und ihm das Angebot macht, das zu ihm passt. Viertens geht es um den Bestellprozess: Kurz und intuitiv sollte er sein: Der Kunde sollte so wenige Daten wie möglich angeben müssen und gut durch den Prozess geführt werden. Ganz wichtig ist: keine Ablenkungen. Wenn kurz vor Ende des Bestellens auf einmal ein Banner auftaucht, das für einen 14-tägigen kostenlosen Test wirbt, ist das kontraproduktiv. Und letztens die allgemeine Usability: Das Design des Shops, die farbliche Gestaltung der Bestellbuttons, die intuitive Navigation – all das hat gravierende Folgen für die Conversion Rate.

 

acquisa: Wie erklären Sie sich, dass so viele Verlage nicht gut performen, was den Shop betrifft?

Rahman: Bei vielen Verlagen gilt Online, man mag es kaum glauben, immer noch als Vertriebsweg zweiter Klasse, der stiefmütterlich behandelt wird. Viele Unternehmen scheuen auch die Kosten, die anfallen, wenn sie ihren Shop grundlegend überarbeiten und optimieren wollen. Denn das kostet einfach Geld. Und bei vielen steigen die online generierten Umsätze auch so, einfach weil das Internet für viele Verbraucher heute das Medium der Wahl beim Kaufen ist. Insofern sehen viele den Bedarf für solche Investitionen nicht. Das aber ist zu kurzfristig gedacht. Denn die Anforderungen der Kunden wachsen, und irgendwann geht es mit einem schlechten Online-Shop eben nicht mehr.

 

acquisa: Verlage haben früher sehr stark auf Mailings gesetzt, nun ist Online das Leitmedium im Marketing geworden. Sind die Unternehmen für diesen Shift gerüstet? Wie sieht das in anderen Branchen aus?

Rahman: Das größte Problem ist, auch in anderen Branchen, dass die Integration von Online und Print nicht funktioniert. Die Unternehmen müssten genau klären, was sie im spezifischen Fall erreichen wollen, welche Ziele sie verfolgen. Erst dann kommt die Wahl des Mediums, das für die jeweilige Zielsetzung das geeignete ist. Das heißt, man muss kanalübergreifend überlegen, wohin man möchte, welche Kommunikationsziele man erreichen möchte. Dann kommt die Entscheidung für das Vehikel, mit dem man dorthin gelangt. Grob gesagt gilt: Online schafft schnell und relativ kostengünstig Reichweite, Nachhaltigkeit schafft eher Print, gerade bei exklusiveren Kundengruppen. Denn die Kunden haben durch das Marketing vieler Unternehmen gelernt, dass online nur schnell und auf Absatz aus ist, Print dagegen für nachhaltigere Kundenbindung steht. Das heißt für die Unternehmen: Sie müssen auf dieser Basis die Impulse richtig setzen.

acquisa: Heute ist Print nur noch eines von vielen Medien für Marketingkampagnen: Welche Rolle spielt Print im Kundendialog heute noch?

Rahman: Ich glaube, dass Print hervorragend geeignet ist, Qualität zu kommunizieren und zu transportieren. Online war in der Vergangenheit oft Spam, entsprechend werden viele E-Mail-Newsletter ungeöffnet gelöscht. Wenn man Print richtig nutzt, kann man Qualität und Seriosität kommunizieren und Wert für den Kunden schaffen. Unternehmen müssen Anstoßketten definieren. Interesse wecken und Leads generieren online. Wenn ich dann Interessenten habe, die ich segmentieren kann, dann kann ich besonders werthaltigen Kunden eine Printkommunikation zukommen lassen. Also, zum Beispiel die A-Kunden bekommen die CP-magazin in Print, die B-Kunden als E-Mag und die C-Kunden erhalten sowieso nur den E-Mail-Newsletter. Ich habe allerdings als Berater noch nicht so oft erlebt, dass Unternehmen hier eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie verfolgen. Weder bei Unternehmen, die von Print auf online gehen noch bei Online-Unternehmen, die Print für sich entdecken. Die Kanäle sind weiterhin stark getrennt, es ist ein Wettbewerb. Sie intelligent aufeinander abzustimmen, gelingt bislang den wenigsten.

 

Schlagworte zum Thema:  Dialogmarketing, Mailing, Online-Marketing, Werbung

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