26.03.2014 | Interview mit Olaf Hartmann

"Die digitale Revolution hat die Evolution nicht überholt"

"Es ist ein Trugschluss, dass man digital alles erreichen kann."
Bild: Touchmore GmbH

Der Erfolg von Touchscreens zeigt es - haptische Erlebnisse begeistern Menschen. Sie vermitteln Wert und berühren emotional. Wir haben uns mit dem Multisensorik-Experten Olaf Hartmann von Touchmore über das Marketing in digitalen Zeiten unterhalten.

acquisa: Angesichts der Digitalisierung scheint es fast so, als hätten wir unsere anderen Sinne vergessen. Täuscht der Eindruck?

Olaf Hartmann: Ja, das tut er. Die Explosion der Touchscreen-Technologie zeigt, wie attraktiv  zum Beispiel die Haptik für den Menschen bleibt. Je virtueller die Welt, desto sensorisch reduzierter wird sie, wodurch andererseits das Bedürfnis nach sinnlichen Eindrücken wieder steigt. Menschen sind multisensorische Wesen und wollen die Welt immer mit allen Sinnen erfassen. Dabei spielt die Haptik eine besondere Rolle, denn sie gibt uns ein Gefühl für Wahrheit. Das zeigt schon unsere Sprache: Wir können uns verhören, wir können uns versehen, aber wir "verfühlen" uns nicht. Wenn man eine Qualität fühlbar macht, ist das für uns automatisch die Wahrheit: Was sich gut anfühlt, ist auch gut.

acquisa: Was bedeutet das für das Dialogmarketing?

Hartmann: Der haptische Genuss, der über Papier kommt, spielt eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, Wert zu vermitteln und Menschen emotional zu berühren. Die Zukunft des Marketing ist nicht nur digital. Die digitale Revolution hat die Evolution nicht überholt. Dies sieht man daran, dass das digitale Werbewirkungsversprechen mit Bannern und sonstigen Werbeformen nie wirklich eingelöst wurde. Man hat die Produktsuche erleichtert und man kann sich rasend schnell informieren und auch bequem kaufen, aber digitale Markenbildung ist mühsam und ineffizient. Es braucht real erlebbare Touchpoints, damit Botschaften uns nicht nur erreichen, sondern wirklich berühren. Wie Forscher in aktuellen Studien zeigen, bringt die crossmediale Vernetzung im Dialog den größten Erfolg.

Wissenschaftler haben darüber hinaus festgestellt, dass ein haptischer Impuls bei der Informationsaufnahme die Abrufgeschwindigkeit verdoppelt – wir erinnern uns schneller. Die Haptik erzeugt außerdem eine höhere Wertschätzung und damit Kaufbereitschaft. Wenn wir etwas in die Hand nehmen, greift der sogenannte Endowment-Effekt: Je länger wir ein Objekt in unseren Händen halten, desto mehr empfinden wir es als unser Eigentum – und desto höher schätzen wir seinen Wert. Dies ist besonders wichtig für Produkte, die wir nicht Probe fahren können: wie Dienstleistungen, Software oder Reisen. Um deren Wert stellvertretend spürbar zu machen, sind haptische Werbekanäle wie das Dialogmarketing hervorragend geeignet. Der Kanal färbt dabei die Botschaft. Physisches ist immer wertiger. Forscher stellten überrascht fest, dass dies sogar im digitalen Verkauf gilt: die Wertschätzung von Produkten, die über ein Touchscreen gekauft wurden, war bei einer Studie 44 Prozent höher als bei Käufen, die mit einer Computermaus getätigt wurden.

In den USA haben sich Forscher die Historie des Kundendialogs eines Autohauses im Servicebereich über 39 Monate angesehen. Ergebnis: Physische Mailings hatten den größten Effekt. Nach drei Kontakten gaben die Kunden gut 60 Dollar aus, dem stehen nur 40 Dollar bei identischer Anzahl von Kontakten per Anruf oder E-Mail gegenüber. Noch deutlich größer wird der Unterschied bei zehn Kontakten: Hier stehen über 200 Dollar bei zehn Werbebriefen 20 Dollar bei zehn Anrufen oder E-Mails gegenüber – zu viel Anrufe oder Emails nervten die Kunden einfach. Die höchste Effizienz bringt jedoch die Kombination: Erhielten die Probanden fünf Mailings und parallel dazu bis zu zwei E-Mails, gaben sie im Schnitt rund 100 Dollar aus. Mehr als zwei E-Mails ließen die Ausgaben dann langsam wieder sinken. Zu viele E-Mails und Anrufe lösen beim Empfänger Ablehnung gegenüber den Verkaufsbemühungen aus – Mailings hingegen nicht.

acquisa: Und welche Rolle spielt haptisches Erleben im crossmedialen Marketing?

Hartmann: Mit haptischem Erleben das Interesse anstoßen und dann digital ummünzen, ist auf jeden Fall eine effektive Strategie. Das Printmailing aktiviert und emotionalisiert; die digitalen Kanäle verwandeln und ermöglichen eine genaue Erfolgsmessung. 

Eine der großen Stärken des haptischen Dialogmarketing: Es kann alle Sinne ansprechen. Wenn es gelingt, eine Botschaft multisensorisch zu transportieren, steigt mit jedem kongruent angesprochenen Sinn die Aktivierung des Gehirns um 1.000 Prozent. Ein sensorisch optimiertes Printmailing ist deshalb ein sehr hochwertiges Kontaktmedium und wird durch die Vernetzung mit digitalen Kanälen auch sehr effizient. Dies durften bereits einige Firmen überrascht feststellen, die vorher nur auf digital gesetzt hatten. Der haptische Kanal zeigte sich als der effizienteste mit den geringsten CPO (Cost per order).

Es ist ein Trugschluss, dass man digital alles erreichen kann. Und digitales Marketing ist oft auch nur scheinbar billig. Zur Loyalisierung von Kunden braucht es meist mehr als Klicks, Likes und Visits – ohne diese abwerten zu wollen.

acquisa: Ist die Haptik eigentlich auch in der rein digitalen Welt wichtig?

Hartmann: Auf jeden Fall, das zeigt schon die Explosion der Touchscreen-Geräte. Es gibt bereits haptische Touchscreens, aus denen sich fühlbare Tasten herausbilden. Auch der 3D-Druck ist ein Signal in diese Richtung – es warten spannende Entwicklungen auf uns. In der Zwischenzeit  lässt sich das Problem der fehlenden Berührung im Internet mit einer haptischen Bildsprache abfangen. Super Zoom-Effekte zum Beispiel erzeugen die Illusion, ein Objekt in Augenschein zu nehmen. Das ist simulierte Haptik, denn Bilder können in unserem Gehirn die gleichen Areale aktivieren wie die eigentliche Aktion. Konsumenten kaufen eher, wenn die Werbung ein Produkt zum Greifen nahe aus der Ich-Perspektive des Betrachters zeigt und beispielsweise der Löffel einer Kuchenwerbung auf der rechten Seite des Tellers liegt, da die meisten Menschen Rechtshänder sind.

acquisa: Sie sehen also nach wie vor Potential im haptischen Dialogmarketing?

Hartmann: Ich würde sogar soweit gehen, dass die Haptik als Thema nach einer gerade eintretenden digitalen Ernüchterung "The Next Big Thing" im Marketing wird. Wenn man genau hinschaut, haben die meisten Marken und Unternehmen die gleichen Probleme: Werbeeffizienz, Glaubwürdigkeit und Differenzierung. Haptisches Dialogmarketing kann in diesen Bereichen einen sehr wichtigen Beitrag leisten.

Schlagworte zum Thema:  Dialogmarketing, Direktmarketing, Mailing, Marketing, Mobile Marketing

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