10.10.2013 | Interview mit Nico Zorn

"In der Praxis werden viele Daten erhoben, aber nur wenige genutzt"

"Daten im E-Mail Marketing zu nutzen ist nicht trivial."
Bild: Saphiron

Nico Zorn, Mitgründer und Partner von Saphiron, einer Unternehmensberatung für Online-Marketing und E-Commerce aus Bonn, rät in Sachen E-Mail-Marketing zu einem sanften Einstieg in die Thematik "Big Data".

acquisa: Herr Zorn, schöpfen E-Mail-Marketer die Potenziale schon richtig aus, die ihnen die Daten bieten?

Nico Zorn: Selten. Daten im E-Mail Marketing zu nutzen, eröffnet große Möglichkeiten – es ist aber auch nicht trivial. Die Technik erweist sich häufig als der limitierende Faktor, zum Beispiel bei Trigger-Kampagnen. Erst in jüngster Zeit statten erste Anbieter ihre Lösungen mit Editoren aus. Statt einen Entwickler zu beauftragen, kann der Marketer nun selbst die Kampagnen auswählen, die Nutzer bei einem bestimmten Verhalten – beispielsweise Nichtklicker – zu sehen bekommen. Leider ist das noch die Ausnahme. Die Technik hinkt den Möglichkeiten meist hinterher. Aber das ist nur die eine Seite der Medaille.

acquisa: Und die andere Seite...?

Zorn: Das ist der Einsatz der gewonnenen Informationen. Viele vorliegende Daten dürfen gar nicht genutzt werden, weil die Einwilligung des Nutzers dafür fehlt. Im gesamten Online-Marketing herrscht zudem Kampagnen-Denken vor. Nach jeder Kampagne geht es von vorn los, alle Informationen werden nur kampagnenbezogen betrachtet. Dabei wäre es viel wichtiger, Kunden weiter zu entwickeln, inhaltlich zu reaktivieren und Cross- und Upselling-Potenziale zu heben. Diese Aspekte gehen im Tagesgeschäft oft komplett unter.

acquisa: Wie können Anbieter Daten besser nutzen?

Zorn: Wir raten generell, die Komplexität zu reduzieren. In der Praxis werden viele Daten erhoben, aber nur wenige genutzt. Newsletter-Interessenten bei der Anmeldung seitenlang auszufragen, ist kontraproduktiv. Man sollte dies auf nutzbare Informationen beschränken. Andere Daten müssen automatisch getrackt werden – beispielsweise die Warenkorbabbrecher. Potenzielle Käufer mit einer einfachen Incentive-E-Mail an ihren stehengelassenen Warenkorb zu erinnern, kann effektiver sein als eine ausgefeilte Lifecycle-Kampagne oder ein feingliedrig segmentierter Newsletterversand. Im Idealfall werden alle Daten in einem System aggregiert. Dann lassen sich E-Mail-Kampagnen besser mit anderen Marketing-Aktivitäten verknüpfen.

acquisa: Wo sehen Sie im E-Mail-Marketing aktuell die größte Herausforderung?

Zorn: Die größte Herausforderung ist eine stringente Markenführung und eine einheitliche Tonalität. Wenn Marken ihre Kunden auf Facebook locker duzen, aber im Newsletter förmlich mit „Sehr geehrter Herr“ anreden, stimmt etwas nicht. Ebenso passt es nicht zusammen, wenn der TV-Spot von einem professionellen Team in Alaska produziert wird, aber das Newsletter-Template der neue Praktikant erstellt. Eine Marke muss auch im E-Mail-Marketing stattfinden. Das passiert bisher leider viel zu selten.

Schlagworte zum Thema:  Direktmarketing, Dialogmarketing, Big Data, Database, E-Mail-Marketing

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