| Interview mit Mischa Rürup

"Print ist nicht tot"

"Mit Multichannel ist die Erfolgskontrolle sehr viel komplexer geworden."
Bild: IntelliAd Media GmbH

Der Kundendialog gehört unbedingt getrackt. Nur so lässt er sich sukzessive verbessern. Was online automatisiert passiert, ist im gedruckten Dialog mit viel Aufwand verbunden. Doch der lohnt sich, sagt Mischa Rürup, Geschäftsführer und COO der Münchner Intelliad Media GmbH.

acquisa: Herr Rürup, Online lässt sich leicht tracken, schließlich hinterlassen Shopper überall im Web ihre Fußspuren. Sehr viel schwieriger ist es allerdings, den klassischen Dialog im Blick zu behalten. Woher also die Gewissheit nehmen, dass sich gedruckte Medien wie Mailings, Kataloge oder Paketbeilagen noch immer lohnen?

Mischa Rürup: Mit Multichannel ist die Erfolgskontrolle sehr viel komplexer geworden. Längst reicht es nicht mehr, sich auf einzelne Kanäle und ihre Wirkung innerhalb einer Kampagne zu beschränken. Auch bei klassischen Print-Werbemitteln ist die Messung des Erfolgs möglich. Mit einem AB-Testing etwa lässt sich gut messen, wie ein Katalog draußen ankommt. Außerdem lassen sich Responseelemente wie Antwortkarten codieren, sodass sich präzise nachvollziehen lässt, welches Werbemittel bei welcher Kundengruppe wie ankam.

acquisa: So raffiniert wie in der Online-Welt kann offline aber nicht geworben werden. Beispiel: Im Netz verfolgen einen regelrecht die Produkte, die man irgendwann mal in Online-Shops angeklickt hat. Offline kommt da doch nicht hinterher?

Rürup: Genau diese Art von Werbung wird derzeit aber mit Print kombiniert. Stichwort: User-Centered-Advertising. Bei diesem Verfahren werden online potenzielle Käufer ermittelt und zu Gruppen zusammengefasst, um ihnen dann Spezial-Kataloge postalisch zukommen zu lassen. Statt allen Sportinteressierten ein Printprodukt mit Skiartikeln zu schicken, gibt man diesen nur noch an Interessenten aus, die im Netz aktiv nach Skisachen gesucht haben. Und haben sie sich nach zwei Wochen noch immer nicht gerührt, schickt man noch einen Gutschein hinterher.

acquisa: Die Customer Journey lässt sich also auch über Medienklassiker wie Kataloge oder Mailings beeinflussen?

Rürup: Unbedingt. Viele der im Netz getätigten Käufe werden über Offline-Medien angeregt. Print ist nicht tot. Auch wenn das gelegentlich behauptet wird. Trotz zunehmender Digitalisierung leben wir immer noch in einer Offline-Welt. Auch große Marken wie Tchibo oder Media Markt erreichen die meisten Menschen nach wie vor am PoS. Eine Tatsache, auf die amerikanische Kaufhausketten wie Macy’s längst reagiert haben. Vor zwei Jahren ließ der Megahändler seine Filialen mit sogenannten I-Beacon-Sendern ausstatten, um den Kunden auf seinem Streifzug durch das Geschäft per App über Angebote, Rabatte und Neuheiten zu informieren und ganz nebenbei sein Einkaufsverhalten im Shop zu tracken – welche Angebote nimmt er wahr, wo bleibt er stehen und was genau kauft er? Allesamt Informationen, die Unternehmen und Kunden dichter zusammenrücken lassen. Und die sich auch gut im gedruckten Dialog nachbearbeiten lassen.

Schlagworte zum Thema:  Dialogmarketing, Multichannel, Online-Marketing, Direktmarketing, E-Commerce

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