27.03.2014 | Top-Thema Interview mit Michael Freter

"Werbeartikel dagegen sind die sympathischste Form der Werbung"

Kapitel
"Jedes Werbemedium hat seine ganz ureigene mediale Wirkungskraft und Funktion."
Bild: PSI

Werbeartikel stehen oft am Ende der Marketingplanung. Zudem setzen viele Unternehmen verstärkt auf digitale Werbung. Freter hält es für gefährlich, den Marketing-Mix auf diese Weise zu "verkürzen".

acquisa: Viele Unternehmen betrachten die Notwendigkeit einer Integration des Werbeartikels in die Kommunikationsplanung als nicht notwendig. Was läuft da schief? Wie sollten Unternehmen agieren?

Freter: Zum Teil ist das wohl so und der Werbeartikel steht ganz am Ende der Marketing- und Werbeplanung. So nach dem Motto: Wenn alles steht, dann noch ein paar Werbeartikel. Umgekehrt machen wir aber auch die Erfahrung, dass der Werbeartikel zentraler Ausgangspunkt einer Markenkampagne ist. Beispielhaft dafür ist der PSI Campaign of the Year Award, mit dem wir seit sechs Jahren integrierte Kampagnen auszeichnen, bei denen der Werbeartikel im Mittelpunkt steht. In diesem Jahr beispielsweise hat der Ehapa-Verlag diesen Preis gewonnen.

acquisa: Auch die crossmediale Verknüpfung eines Werbeartikels mit klassischen Kommunikationsmaßnahmen läuft oft noch stiefmütterlich ab. Was sollten Unternehmen beachten?

Freter: Tatsache ist, so der Media-Experte Thomas Koch, dass derzeit rund 40 Prozent aller Marken in Deutschland Stammkäufer verlieren, weil sie einseitig auf digitale Werbeformen setzen, die der kurzfristigen Kaufstimulation dienen, nicht aber dem langfristigen Markenaufbau und der Markenpflege. Dabei wird schnell übersehen – gerne auch auf Anraten von Mediaagenturen -, dass jedes Werbemedium seine ganz ureigene mediale Wirkungskraft und Funktion hat. Diesen multimedialen Marketing-Mix zu verkürzen, wirft immense Vermarktungsprobleme auf. Ein Umstand, auf den auch der langjährige Chefredakteur und heutige Herausgeber des Handelsblatt, Gabor Steingart, unlängst in einer Grundsatzrede abhob. Er sprach von einem grundlegenden Irrtum in der aktuellen Markenkommunikation. Zitat: "Unternehmen denken, man muss den Kunden stalken." Dabei interessiere sich kaum jemand dafür, wenn die eigentliche Zielgruppe von aggressiver Werbung in TV, Funk und Internet schlichtweg genervt sei. Hinzu kommt die stark wachsende Zahl der Adblocker. Werbeartikel dagegen sind die sympathischste Form der Werbung, seitdem es Werbung gibt. Darauf müssen wir stärker abheben.

Schlagworte zum Thema:  Marketing, Werbeartikel

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