17.06.2014 | Top-Thema Interview mit Frank Meier-Gerßler über Kampagnenmanagement

"Kommunikation muss mehr Wert auf Dialog legen"

Kapitel
"In Zukunft ist die zentrale Aufgabe des Marketing, Prozesse und die Leistungserbringung zu steuern."
Bild: Global Group

Alle sprechen über Multichannel-Kampagnen. Doch deren Steuerung und Optimierung ist kompliziert, wenn die eine Abteilung nicht weiß, was die andere tut. Deshalb braucht es eine Instanz, die den Hut auf hat.

acquisa: Gibt es noch Standalone-Kampagnen für nur einen Kanal, oder muss eine Kampagne heute immer schon integriert und crossmedial angelegt werden?

Frank Meier-Gerßler: Hier geht es um die Frage, wie intensiv Botschaften und Kanäle verzahnt sind und sein sollen. In der Praxis ist es heute immer noch so, dass Unternehmen priorisiert über einen Kanal kommunizieren, beispielsweise über das Medium E-Mail. Zwar wird solch eine Kampagne heute schon klassisch online und offline unterstützt, etwa über das Ausspielen passender Display-Anzeigen im Internet. Aber im Wesentlichen geht es den Unternehmen heute darum, den Erfolg einer Kampagne in einem Kanal zu messen, um im Beispiel zu bleiben den Erfolg der E-Mail. Niemand bestreitet heute noch den Sinn einer konsistenten Multichannel-Kommunikation, im Zentrum des Interesses steht jedoch die um die Wirksamkeitsmessung. Mit anderen Worten: Unternehmen planen eine E-Mail-Kampagne und verstärken sie mit entsprechender Display-Werbung. Aber dass der identifizierte Kunde im Online-Shop genau dasselbe Angebot bekommt wie per E-Mail – das ist noch lange nicht Mainstream, sondern nimmt erst langsam zu.

acquisa: Man hat den Eindruck, dass das Online-Marketing oft nicht weiß, was die Mailing-Abteilung so treibt und umgekehrt.

Meier-Gerßler: Der Eindruck täuscht nicht. Doch die Angelegenheit wird noch komplizierter durch die zahlreichen Agenturen, die ein Unternehmen heute beauftragt. Viele Marketingabteilungen von Unternehmen geben die Verantwortung für Branding, Werbung und die einzelnen Kampagnen an Agenturen ab. Die sollen das Ganze steuern. Nur ist es noch viel schwieriger, all diese externen Dienstleister zu integrieren und zu verzahnen. Denn Agenturen werden nicht danach bezahlt, wie gut die Vernetzung der unterschiedlichen Kanäle ist, sondern danach, ob sie Einzelmaßnahmen effektiv und erfolgreich durchführen. Das bedeutet: Das Thema Kampagnenmanagement oder eben Marketing muss zentral und übergreifend kontrolliert werden.

acquisa: Ist das ein Plädoyer für feste Strukturen im Marketing? Haben die in einer immer vernetzteren Welt noch einen Sinn?

Meier-Gerßler: Was jedes Unternehmen braucht, das Marketing betreibt, ist eine verantwortliche Stelle für den so zentralen Erfolgsfaktor Kommunikation. Die Situation ist in jedem Unternehmen anders, aber allgemein gilt: Kommunikation muss mehr Wert auf Dialog legen. Heute sind die Menschen bis zu zehn Stunden am Tag privat mit werberelevanten Medien – vom Fernseher über PC und Tablet bis zum Smartphone - beschäftigt. Wer in dieser Situation relevante Botschaften verschicken möchte, benötigt eine Instanz, die das Ganze managt. Alle Kampagnen, jede Einzelmaßnahme sollten über einen Tisch laufen und dort synchronisiert werden. Egal ob above-the-line oder below-the-line. Diese Instanz muss jederzeit wissen, was in der Bannerwerbung ausgesteuert wird, was im Shop beworben wird, was per E-Mail kommuniziert wird. Das ist die eigentliche Aufgabe des Chief Marketing Officer. In Zukunft ist die zentrale Aufgabe des Marketing, Prozesse und die Leistungserbringung zu steuern. Die Agenturen sollten viel aktiver in diese Vernetzung datengetriebener Kommunikation eingebunden werden. Mehrere Agenturen, die sich um je einen Kanal kümmern, bringen eigentlich nichts.

Schlagworte zum Thema:  Database, Marketing, Multichannel, Marketing Automation, CRM, Kundenbindung

Aktuell

Meistgelesen