17.06.2014 | Top-Thema Interview mit Frank Meier-Gerßler über Kampagnenmanagement

"Datennutzung ist keine Frage der Technik oder der Software"

Kapitel
"Unternehmen müssen es schaffen, Kunden so früh wie möglich aus der Anonymität zu holen."
Bild: Global Group

Unternehmen, die nicht wissen, welche Daten erfolgsentscheidend sind, droht der "Erstickungstod". Ein Ausweg: Die Kunden so früh wie möglich per Opt-in in die eigene Datenbank lotsen und auf dieser Basis gezielt ansprechen.

acquisa: Konsistenz über alle Medien ist das eine. Gleichzeitig sollen Kampagnen personalisiert und wirklich individualisiert auf einzelne Kunden zugeschnitten sein. Das geht nur mit exzellenten Daten. Haben Unternehmen die überhaupt?

Meier-Gerßler: Daten spielen eine zunehmend wichtige Rolle. Die Digitalisierung spült einfach eine schier unendliche Menge an Daten in Unternehmen, und das entwickelt sich immer weiter. Kein Unternehmen kann sagen, es sei bei der Datennutzung schon am Ende angekommen. Was bei der ganzen Diskussion über Big Data et cetera zu oft vergessen wird beziehungsweise, was die Software-Anbieter naturgemäß weniger betonen: Datennutzung ist keine Frage der Technik oder der Software. Sondern sie ist eine Frage der richtigen Hypothesenbildung: Welche Daten brauche ich wirklich, um Kauf- und Entscheidungsprozesse der Kunden nachhaltig zu beeinflussen?

Für uns ist die Customer Journey ohne passende Landkarte für Unternehmen sinnlos. Welche Kontaktpunkte haben wirklich Relevanz? Wenn ich das nicht weiß, muss ich keine Daten sammeln. Das führt bloß zum Erstickungstod. Unternehmen müssen identifizieren, wo sie dem (potenziellen) Kunden begegnen und was dieser an genau diesem Kontaktpunkt braucht. Porsche macht das beispielhaft vor. Die haben über  100 Touchpoints ausgemacht und für jeden Punkt analysiert, was genau da jeweils abläuft. Wenn also an einem bestimmten Touchpoint die Schnelligkeit der Auskunft erfolgsentscheidend ist, dann gibt es an diesem Punkt eben eine schnelle Antwort. Entsprechend sammelt Porsche für jeden Kundenkontaktpunkt genau die Daten, die das Unternehmen braucht, um die spezifische Aufgabe dieses Kontaktpunkts zu erfüllen. Und eben nicht alle Daten, die möglich wären.

acquisa: Jetzt ist nicht jedes Unternehmen Porsche …

Meier-Gerßler: Ja, aber wenn ein Unternehmen zum Beispiel im Online-Shop einem anonymen Nutzer immer wieder dasselbe Produkt anbietet, ohne zu kontrollieren, ob der das Produkt eventuell schon lange gekauft hat – oder ob er es sich überhaupt leisten kann, ob er als Käufer überhaupt in Frage kommt – dann ist das ineffektiv und ineffizient. Das bedeutet: Unternehmen müssen es schaffen, Kunden so früh wie möglich aus der Anonymität zu holen, sie dazu zu bringen, ihr Opt-in zu geben und sie in den Login-Bereich zu ziehen. Nur so können sie vermeiden, den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr zu erkennen. Denn es ist ja so: Fast in jedem Haushalt gibt es mehrere Smartphones, Tablets, Laptops et cetera. Und die werden von unterschiedlichen Personen genutzt, die damit auf Webseiten surfen. Und das kann ein sehr disparates Bild vom Kunden ergeben, wenn einmal die pubertierende Tochter nach Songs sucht, dann die Mutter nach einem Hörbuch und schließlich der Vater nach einem Buch. Vom Sohn, der sich für Lego interessiert, nicht zu reden. Wenn alle dasselbe Tablet nutzen und niemand sich einloggt, malen die Daten ein ziemlich interessantes Kundenbild, das aber nicht die dabei hilft, Kaufentscheidungen effizient zu beeinflussen.

Schlagworte zum Thema:  Database, Marketing, Multichannel, Marketing Automation, CRM, Kundenbindung, Customer Journey

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