17.06.2014 | Top-Thema Interview mit Frank Meier-Gerßler über Kampagnenmanagement

"Auch im digitalen Marketing führt an Opt-ins kein Weg vorbei"

Kapitel
"Das Marketing muss immer stärker mit der IT zusammenarbeiten."
Bild: Global Group

Marketing ohne Menschen zu betreiben, wird nicht funktionieren. Denn jemand muss den Maschinen sagen, was sie tun sollen. Und jemand muss sich die Botschaften ausdenken. Und am Ende läuft alles wieder auf Permission Marketing hinaus.

acquisa: Egal, ob anonyme oder personenbezogene Daten: Echtzeit-Analysen gehen nur automatisiert. Jetzt sollen Unternehmen auch ihre mithilfe von Marketing Automation optimieren. Wird Marketing zu einer rein technischen Angelegenheit?

Meier-Gerßler: Klar, Marketing hat einen technischen Aspekt. Der folgt aber der menschlichen Erkenntnisbildung. Es geht ja nicht ums Sammeln, sondern darum, mit den richtigen Daten das Richtige zu tun. Unternehmen müssen, wie gesagt, zielgerichtet Daten an den jeweiligen Kundenkontaktpunkten erheben und auswerten. Das geht nicht ohne Software, keine Frage. Aber wie die Software arbeitet, wonach sie sucht, das bestimmen Menschen. Dasselbe gilt für Marketing Automation. Sie hilft bei der Steuerung von Kampagnen. Nachhaltig erfolgreich wird das aber nur, wenn die Mitarbeiter im Marketing vor Kampagnenstart dafür gesorgt haben, dass die Botschaften auch relevant sind. Scheinbare Effizienz reicht nicht. Dazu kommt: Die Menschen haben zum Beispiel Retargeting längst durchschaut. Sie sind genervt davon, wenn ihnen das Paar Schuhe, das sie sich bei Zalando angeschaut haben, wochenlang auf Schritt und Tritt immer wieder angeboten wird. Wir müssen im technischen Marketing umkehren und bereuen, weil wir Kampagnen zwar technisch komplett optimiert haben, in Sachen Werbewirkung aber durchaus versagen, wenn wir keine Nachhaltigkeit erzeugen. Es war einfach zu plump anzunehmen, dass jemand, der einmal Schuhe gekauft hat, immer und immer wieder nur Schuhe kaufen möchte. So denkt kein Mensch, nur eine Maschine. Der Mensch ist kein geschlossenes System. 

acquisa: Also doch kein entmenschlichtes Marketing?

Meier-Gerßler: Ohne Menschen geht es nicht. Aus dem einfachen Grund, dass es um Wissen geht. Man muss verstehen, wie ein Kaufprozess funktioniert, und das können nur Menschen, die ihre Firma, ihr Produkt und ihren Wettbewerb kennen. Es geht schlicht um Prozessmanagement, nicht um Technik. Rein technisch gesehen ist Retargeting genial, genauso wie Powerdialer im Call-Center technisch gesehen Effizienz und Effektivität von Outbound-Anrufen zum Optimum getrieben haben. Und was ist das Ergebnis? Outbound-Werbeanrufe gibt es praktisch nicht mehr, sie sind gesetzlich verboten – außer Unternehmen haben ein sauberes Opt-in. Im Online-Marketing nutzen Menschen jetzt Ad Blocker, um sich super-effiziente, aber plumpe Werbung vom Leib zu halten. Auch im digitalen Marketing führt an Opt-ins kein Weg vorbei, an Einwilligungen von Menschen, die ein Unternehmen, eine Marke lieben und aktiv um Informationen bitten. Und da kommt die E-Mail ins Spiel, über die ich dann individuelle und auf den Empfänger zugeschnittene Werbung versenden kann.

acquisa: Wie wird nach all dem Gesagten die übergreifende Zusammenarbeit im Marketing in Zukunft aussehen?

Meier-Gerßler: Marketing wird in der Gestaltung der Touchpoints eine zentralere Rolle spielen. Das gute Marketing fragt sich, wo und wann der Kunde die Marke erlebt, und klärt, wie an den unterschiedlichen Kundenkontaktpunkten kommuniziert wird. Und das Wichtigste: Das Marketing muss den Rückkanal organisieren. Die ehrliche zweiseitige Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen wird zu einem wettbewerbsentscheidenden Differenzierungsfaktor. Contact-Center, Online-Shop, all diese Touchpoints rücken damit ins Zentrum des Geschehens. All das ist Teil des Marketing, genauso wie die gute alte E-Mail. Sie ist und bleibt ein wichtiger kaufvorbereitender Kanal, wie der Online-Shop. Das Marketing wird noch mehr zum Partner des Vertriebs, ob es will oder nicht. Und das Marketing muss immer stärker mit der IT zusammenarbeiten. Das erfordert einen Lernprozess auf beiden Seiten, weil das Marketing auch hier steuern muss.

Marketer denken an Kommunikation, an Botschaften. Jetzt müssen sie sich neue Partner für die Umsetzung ihrer Ideen suchen. Vielleicht wird es zukünftig mehr Marketing-Prozess-Agenturen geben, die dafür sorgen, dass die Anforderungen des Marketing in die IT- und Prozesswelt der Unternehmen überführt werden.

Schlagworte zum Thema:  Database, Marketing, Multichannel, Marketing Automation, CRM, Kundenbindung

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