| Interview mit Christian Belz

"Inhalte vor Kanälen – so lautet die Spielregel"

"Es ist anspruchsvoller, erklärungsbedürftige Leistungen zu vermarkten, als einen Schokoriegel pfiffig in der Werbung und mit Preisaktionen zu differenzieren."
Bild: Christian Belz

Was unterscheidet das Marketing für Schokoriegel von dem für komplexe Spritzgießmaschinen? Und was kann B2C von B2B lernen? Darüber haben wir uns mit Christian Belz unterhalten, Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen.

acquisa: B2B verlange ein anderes Marketing als B2C, heißt es immer. Warum eigentlich?

Christian Belz: B2B ist ein breiter Begriff: Unternehmen vermarkten ihre Leistung an Unternehmen. Eingeschlossen ist der Schraubenhändler, welcher an die Industrie liefert, der Werkzeugmaschinenhersteller, der seine Leistungen beim Traktorenhersteller installiert, oder der Konsumgüterhersteller, der mit dem Einzelhandel zusammenarbeitet. B2B ist im professionellen Bereich angesiedelt und immer sind weitere Stufen bis zum Endkunden und Nutzer aktiv. Es geht darum, den Kunden in dessen Märkten erfolgreicher zu machen.

acquisa: Ist die strikte Trennung heute noch zeitgemäß?

Belz: Tatsächlich sind die Unterschiede innerhalb des B2B-Marketing oft größer als zwischen B2B und Konsumgütern oder Dienstleistungen. Entscheidend ist, ob einfache oder komplexe Leistungen an wenige oder viele Kunden verkauft werden. Das B2B-Massengeschäft kann durchaus von der erfolgreichen Vermarktung der Konsumgüter lernen, auch bei der Bearbeitung von Kleinkunden (wie beispielsweise Handwerker, die bis zu 70 Prozent spontan bestellen). Im Lösungsgeschäft der Industrie sind inzwischen Dienstleistungen so wichtig, dass es hier bestimmt sinnvoll ist, von den besten reinen Dienstleistungsunternehmen zu lernen. Generell ist aber Marketing in jedem Markt und jedem Unternehmen spezifisch. Wir brauchen mehr konkrete Vorschläge im Marketing und nicht mehr generische Erkenntnisse. B2B ist da noch zu grob. Wichtiger Bezugspunkt sind zentrale Herausforderungen für ein Unternehmen, etwa wenn internationale Großkunden eine weltweite Harmonisierung der Preise verlangen oder das Volumengeschäft durch Premiumanbieter rückerobert werden soll; dann sind Best Practices aus ganz verschiedenen Branchen ergiebig. Zwar meinen Marketingleute oft, dass sich richtiges Marketing bei P&G, Unilever oder Nestlé am besten lernen lässt. Es ist aber weit anspruchsvoller und faszinierender, substanzielle und  erklärungsbedürftige Leistungen zu vermarkten, als einen Schokoriegel pfiffig in der Werbung und mit Preisaktionen zu differenzieren.

acquisa: Selbst wenn sich beide Bereiche annähern sollten: Was bleibt unterschiedlich?

Belz: Es gibt spezifische Schwerpunkte, ich erwähne sie nur kurz. Der Umgang mit dem direkten Kunden und den nachgelagerten Märkten ist anspruchsvoll. Vom Zulieferer des Zulieferers der Automobilindustrie bis zum Autohandel und Konsumenten gilt es, mit verschiedenen Interessen und Abhängigkeiten umzugehen. Selbst kleine und mittlere Unternehmen sind im B2B-Bereich international und global tätig. Komplexe Leistungen, etwa eine umfassende Informatik-Lösung, werden in aufwendigen Prozessen gemeinsam mit dem Kunden erarbeitet. Meistens sind sehr verschiedene Personen beim Anbieter und beim Kunden einbezogen. Selling Centers verkaufen an Buying Centers. Beim Kunden spielen dabei oft nicht nur wenige Entscheider eine Rolle, sondern beim gleichen Kunden können Hunderte von Nutzern den Einsatz von Lieferanten beeinflussen. Der Ablauf der Zusammenarbeit ist dynamisch und Entwicklungsprozesse des Kunden, Freigabeverfahren und Einkaufsprozesse mit jeweils verschiedenen Spezialisten greifen ineinander. Generell spielt das Zusammenspiel zwischen Technik, Informatik, Logistik, Kundendienst mit dem Marketing und Vertrieb eine Schlüsselrolle. Marketing ist damit nicht nur Aufgabe einer spezialisierten Marketingabteilung.

acquisa: Hat Youtube eine Bedeutung für das B2B-Marketing? Oder verunsichern Social Media B2B-Anbieter eher?

Belz: Filme in jeder Art haben steigende Bedeutung, auch für B2B. Denken Sie an Benutzerschulungen oder Gebrauchsanleitungen. Ob Youtube zur Verbreitung dient, ist nebensächlich. Der leichte Austausch zwischen Kunden ist ein Lernfeld, teilweise Bedrohung aber auch Entlastung – wenn Kunden anderen Kunden helfen. E-Commerce ist im B2B-Geschäft inzwischen bedeutend, für große und kleine Kunden. Informatikgestützte Konfigurationen bis zur Fernwartung sind attraktive Felder. B2B ist nicht mehr verunsichert als andere Wirtschaftsbereiche. Vielleicht ist B2B skeptischer und gewichtet den banalen Austausch auf Facebook zu Recht weniger als Hype als Konsum- und Gebrauchsgüterhersteller, die immer auf der Suche nach neuen Trends sind. Die Hausaufgaben in Marketing und Vertrieb im B2B sind schon so spannend.

acquisa: In letzter Zeit propagieren gerade Neuromarketer, dass auch B2B-Kunden Menschen seien und emotional angesprochen werden müssten. Stimmt das? Am Ende zählt doch eher der Preis?

Belz: Zum Neuromarketing – das meiste, was hier propagiert wird, ist unseriös und dient mehrheitlich dazu, alte Urteile zu verstärken. Man könnte sich dann ebenso gut auf den Eisberg stützen. Tatsächlich zeigen aber Neuroforschungen, dass eine analytische Vorgehensweise für komplexe Probleme ungeeignet ist. Intuition ist ein Schlüssel. Ohne Zweifel entscheiden auch im B2B Menschen und sie sind emotional. Wer aber Emotionalität mit belanglosen und auswechselbaren Bildchen von glücklichen Menschen oder der schönen Natur gleichsetzt, der setzt auf den falschen Weg. Maschinen lassen sich beispielsweise sehr emotional fotografieren. Und auch ein kleingedruckter und langer Text löst übrigens Gefühle aus.

acquisa: Was kann das B2C-Marketing vom B2B-Marketing lernen?

Belz: Es muss etwas fehlen, wenn es das eigene Unternehmen für Kunden nicht mehr gibt. Auf der Suche nach Innovation und Substanz sind viele technische Anbieter ein Vorbild. Die meisten B2B-Anbieter betreiben Marketing eher kunden- und ergebnisorientiert und B2C-Marketer könnten lernen, ihre Marketing-Luftschlösser abzubauen. Auch Konsumenten kaufen manchmal komplexe und teure Leistungen, etwa wenn sie ein Auto beschaffen oder ein Haus bauen. Dann ist die Analogie offensichtlich. Übrigens haben die meisten Unternehmen gleichzeitig ein B2C und ein B2B. So verkaufen sogar Schokoladehersteller nicht nur über den Handel an den Konsumenten, sondern vermarkten die Produkte als Geschenke von Firmen. Die Pharmabranche verkauft rezeptpflichtige Medikamente über Ärzte und Spitäler, OTC-Präparate (over the counter) aber über Apotheken und Drogerien an Endkunden. Die Kombination zwischen Handelsmarketing und Konsumentenmarketing spielt dabei eine Rolle.

acquisa: Gibt es Werbeformen, die in einem der beiden Märkte besonders gut funktionieren?

Belz: Besonders, wenn komplexe Leistungen an wenige Kunden verkauft werden, sind auch die Marketinginstrumente ganz andere als im Massengeschäft, etwa technische Dokumentationen oder Messen. Die Massenwerbung entfällt dann nahezu gänzlich. Kommunikation ist dann gut, wenn eine spannende Botschaft für Kunden und Beeinflusser vermittelt wird. Alle Instrumente und Werbeformen kommen erst danach. Jedes Unternehmen kann Social Media nutzen, muss aber nicht. Inhalte und Zielgruppen vor Kanälen – so heißt die Spielregel.

acquisa: Bekommt das Dialogmarketing im B2B eine neue Bedeutung?

Belz: Bei einem guten Dialog sind die Themen für die Beteiligten wichtig, interessante und relevante Personen sind auf beiden Seiten beteiligt, das Ergebnis des Dialogs ist offen und wird gemeinsam entwickelt und ist für die Beteiligten bedeutend. Gute Dialoge sind nicht nur gefällig. Da sind auch persönliche Verkaufsgespräche im B2B-Marketing noch recht weit von einem echten Dialog entfernt. Auch im B2B-Marketing wird der Außendienst stärker flankiert. Es gilt, die Instrumente wirksam zu kombinieren, um den Kunden durch seine langen und etappierten Kaufprozesse zu führen.

Schlagworte zum Thema:  Dialogmarketing, Social Media, Werbung, Marketing

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