06.10.2014 | Top-Thema Interview mit Axel Käser

Verstehen, was Menschen antreibt

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Kapitel
Märkte sind Gespräche. Und Marketing ist Dialog. Immer.
Bild: Leo Burnett Deutschland

Marketing ist heute weitgehend Dialogmarketing. Verbraucher haben immer einen Rückkanal, über den sie loben, aber auch hart kritisieren können. Umso wichtiger ist es für Marken, wirklich zu verstehen, was die Menschen antreibt. 

acquisa: Ist Marketing heute radikal anders als vor 25 Jahren? Oder ist im Kern alles beim Alten geblieben?

Axel Käser: Marketing ist heute substantiell anders und neu. Der größte Unterschied zu früher ist, dass der Konsument deutlich mündiger geworden ist. Allein schon deswegen, weil die Menschen heute viel mehr Auswahl bei den Medien haben. Wenn eine Botschaft nicht relevant ist, gehen sie einfach woanders hin. Das stellt Agenturen und die Werbungtreibenden vor neue Aufgaben. Ebenso die Tatsache, dass Kunden heute einen Rückkanal haben. Jede enttäuschende Erfahrung mit einer Marke, können sie mit der ganzen Welt teilen.

acquisa: Was bedeutet das für Sie?

Käser: Wir stehen mitten in einem dialogischen Szenario mit vielfältigen Feedback-Möglichkeiten. Das heißt, wir müssen auf eine völlig neue Art Inhalte schaffen. Wir müssen uns fragen, wie tragfähig die Inhalte sind, die wir kommunizieren und ob diese fähig sind, Markenerlebnisse zu schaffen und in diesen Dialogen zu bestehen.

acquisa: Ist denn alles Dialog?

Käser: Nein, es gibt sicher weiter tolle Massmedia-Kampagnen, die funktionieren. Aber es geht nicht nur darum, eine Marke zu transportieren. Viel wichtiger ist: Wir müssen uns fragen, welche Rolle die Marke im Leben der Menschen spielt und wie sie für die Menschen relevant wird. Das macht unsere Arbeit komplexer und vielschichtiger als früher und damit auch redaktioneller. Das heißt nicht, dass alle Brands jetzt schon einen Newsroom haben, davon sind wir noch weit entfernt. Aber was heute in vielen Fällen bereits entwickelt wird, sind Kommunikationsplattformen. Es geht dabei weniger um kurzfristige Kommunikations-Slots sondern um Plattformen, die eine langfristige Kommunikation zulassen und die wiederum setzt das tiefgreifende Verständnis des menschlichen Verhaltens voraus.

acquisa: Dialogmarketing ist heute datengestützt, und Performance und Messbarkeit sind extrem wichtig. Ist das Fluch oder Segen?

Käser: Ich denke, dass Daten nicht nur für die Messbarkeit und Performance von Kampagnen wichtig sind. Für die Kreativagenturen dienen Daten dazu Inhalte weiter zu entwickeln. Wenn wir wissen, mit wem wir sprechen, was diese Person möchte, in welcher Form und wann sie angesprochen werden möchte und diese Bedürfnisse mit den gemessenen Daten abgleichen, dann können wir genau das tun: Menschen mit den richtigen Angeboten zum richtigen Zeitpunkt adressieren.

Diese programmatische Aussteuerung von Kampagnen ist sowohl Fluch als auch Segen. Im Kern ist sie die Fortentwicklung dessen, was wir im digitalen Marketing bereits in den zurückliegenden 15 Jahren gemacht haben, nur nimmt das Datenangebot überproportional zu. Je mehr Wissen wir über den Einzelnen haben, desto höher ist dessen Anspruch an die Relevanz der Kommunikation. Und desto höher ist der Anspruch der Marketers an die Performance der Kampagnen.

Dazu kommt, dass Unternehmen wegen der zunehmenden Segmentierung ihrer Zielgruppen immer mehr Kommunikationsstränge öffnen müssen. Und da stellt sich dann die zentrale Frage, welche Inhalte über welche Kanäle für welche Zielgruppen gesendet werden sollen. Als integrierte Kreativagentur müssen wir also ein viel breiteres Spektrum kreativer Ideen und Inhalte entwickeln. Aber um auf Ihre Frage zurückzukommen: Das deutlich größere Wissen über die einzelnen Kunden, das immer weiter wächst, führt zu relevanterer Kommunikation – wenn man die Daten richtig einsetzt.

Schlagworte zum Thema:  Marke, Dialogmarketing, Analytics, Marketing, Digitales Marketing

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