06.10.2014 | Top-Thema Interview mit Axel Käser

Daten, Daten, Daten für bessere Insights

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Kapitel
je mehr Daten über die Nutzer bekannt sind, desto individueller kann das Dialogmarketing sein.
Bild: Leo Burnett Deutschland

Je mehr Daten, desto mehr Wissen über Kundenbedürfnisse. Und desto besseres Dialogmarketing. Aber: Ohne Kreativität ist alles nichts, schon gar nicht beim Mobile Marketing. 

acquisa: Ist klassische Massenkommunikation heute überhaupt noch möglich? Oder geht es nur noch um differenzierte Kommunikation mit immer kleineren Kundensegmenten?

Käser: Wie gesagt: ich glaube weiterhin auch an klassische Kampagnen. Sie bleiben wichtig. Doch wir müssen heute und in Zukunft die Frage beantworten, wie wir diese Massenkommunikation effizient und kreativ ergänzen mit datengetriebenen und dialogorientierten Mechanismen. Also wie wir beispielsweise einen TV-Spot mit getargeten Kampagnen im Web verknüpfen. Die entscheidende Aufgabe ist, diese Ebenen zu verzahnen und den Erfolg des Ganzen dann sinnvoll zu messen. Damit sind wir wieder beim Thema Messbarkeit und Performance. Was oft fehlt sind konvergente Kennzahlen.

acquisa: Dialogmarketing heute heißt vor allem Daten, Daten, Daten, wie es scheint. Sind wir auf dem Weg zum Robotermarketing?

Käser: Ich sehe das nicht so dramatisch. Sicher, Performance wird immer wichtiger und mithilfe von Automatisierung können Kampagnen effizienter ausgespielt werden. Aber: Nicht nur die Performance wird wichtiger, sondern auch die Marke. Und Marken müssen, wenn sie erfolgreich bleiben wollen, für den Dialog mit den Menschen differenzierter werden. Eine solche Marke erfolgreich zu führen, setzt Kreativität und voraus, die ein Automat nicht hat und nicht haben kann. Dennoch: Es wird und muss in Zukunft weiterhin beides geben, Marketing Automation und kreative Kommunikation. Beide Stränge ergänzen sich und sind Voraussetzung für ein erfolgreiches Marketing.

acquisa: Als Empfänger von Werbe-E-Mails hat man oft den Eindruck, dort würde einfach die Suchhistorie fortgeschrieben. Ich habe mir Turnschuh angesehen, also kriege ich wochenlang jeden Tag Turnschuhe angeboten ...

Käser: Die meisten Unternehmen stehen bei der Datennutzung noch ganz am Anfang. Meistens orientieren sie sich an Daten, die auf ihren Webseiten und in ihren Shops erhoben werden. Was hat der Kunde sich angeschaut, was hat er bestellt, was retourniert etc. Wenn diese Daten aber erst einmal stärker verknüpft werden mit externen Daten, etwa aus Social Media, dann wird sich die Trefferquote solcher Kampagnen deutlich erhöhen und die Angebote werden relevanter für die Menschen. Aber: Bereits jetzt sehen wir, dass diese Angebote sehr effizient sind, sonst würden die Unternehmen sie nicht einsetzen.

acquisa: Dennoch sind sie wenig kreativ.

Käser: Die entscheidende Frage ist, was Unternehmen aus den Daten machen, die sie haben. Im Moment ist diese Werbung sehr angebotsgetrieben, es geht um Abverkauf, weniger um Dialog oder Markenaufbau. Da wäre viel mehr machbar, und das wird auch kommen. Was wir hier diskutieren, zeigt aber auch deutlich: Das Eine schließt das Andere nicht aus sondern es bedingt sich gegenseitig.

acquisa: Big Data ist das Thema der Stunde. Aber kommt diese Diskussion eigentlich aus den Unternehmen oder ist sie Anbieter-getrieben?

Käser: Unternehmen wissen, dass sie Daten brauchen, um erfolgreich zu sein und ihr Marketing besser und zielgruppenspezifischer zu machen. Big Data ist wichtig als Sprungbrett für eine bessere Kommunikation, denn je mehr Insights ich habe, desto größer ist die Grundlage für relevanten Content. Aber natürlich spielt das Thema sowohl bei Spezialdienstleistern als auch Agenturen eine herausragende Rolle. Wir gehen aktiv auf Kunden zu und treiben das Thema voran. So haben wir in den letzten Jahren vor allem digitale Kompetenzen aufgebaut, wie auch den Bereich CRM. Wir entwickeln für unsere Kunden Dialog-Lösungen, die kontinuierlich relevante Informationen ihrer Adressaten erfassen und so relevantere Inhalte und Angebote ermöglichen. Generell verändert und verbreitert sich das Leistungsportfolio von Dialog- und Werbeagenturen. Zudem ändern sich auch die Strukturen und Prozesse, interne Silos einreißen und interdisziplinäres und kanalübergreifendes Arbeiten bestimmen heute unseren Alltag und bei diesen Prozessen unterstützen wir auch unsere Kunden.

acquisa: Eine der großen Veränderungen ist Mobile, die mobile Internetnutzung wird wichtiger. Welchen Einfluss hat das auf den Dialog?

Käser: Digital ist mittlerweile auch fast immer mobile. Wir wissen schon lange, dass digitale Inhalte auch mobil funktionieren müssen. Die starke Veränderung ist, dass das Marketing über das mobile Endgeräte noch viel näher an den Menschen herankommt. Und das heißt, dass die Anforderungen an die Relevanz und Qualität der Inhalte steigen. Zumal häufig die Nutzungsdauer mobil zwar kürzer ist als am PC aber bei deutlich höherer Nutzungsfrequenz. In der Konsequenz heißt das, dass es Mobile Ads schwer haben, weil die Akzeptanz noch geringer ist als im nicht-mobilen Display Advertising. Es geht viel mehr um Mehrwerte für die Nutzer und die lassen sich über Apps, Content etc. viel besser transportieren. Wir stellen immer wieder fest, dass die Anforderungen an den mobilen Content noch einmal deutlich höher als im klassischen Digitalgeschäft sind. Das bleibt spannend.

Schlagworte zum Thema:  Daten, Big Data, CRM, Mobiles Internet, Dialogmarketing, Marketing, Digitales Marketing, Marke

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