05.12.2013 | Top-Thema Interview mit Andreas Teicher

"Das Dialogmarketing schafft Gesprächsanlässe"

Kapitel
"Über die Qualität der Selektion lässt sich die Kommunikationswirkung am stärksten beeinflussen."
Bild: Deutscher Sparkassenverlag

Jeder Kunde hat andere Kommunikationsbedürfnisse. Dem will die Sparkasse Rechnung tragen. Gleichzeitig muss das Dialogmarketing mit den großen Kampagnen abgestimmt werden.

acquisa: Inwieweit kann Dialogmarketing den Vertriebskanal Filiale unterstützen?

Teicher: Dialogmarketing ist "Rückenwind" für unser Filialnetz. Rund die Hälfte unserer Kunden nutzen aktiv den Multikanalansatz der Sparkassen. Die Informationsbeschaffung erfolgt eher über die digitalen Kanäle, die Beratung wünscht sich der Kunde nach wie vor in der Filiale. Das Dialogmarketing schafft die dafür notwendigen Gesprächsanlässe.

acquisa: Die direkte Ansprache der Kunden kann, wenn man letztere nicht belästigen will, schnell einer Quadratur des Kreises gleichkommen. Worauf muss man achten, damit der Schuss nicht nach hinten losgeht?

Teicher: Die Sparkassen setzen größtenteils tertialsweise ihre vertrieblichen Schwerpunkte wie bei­spielsweise Girokonto, Altersvorsorge oder Privatkredit. Die Terminierung orientiert sich an der ebenso in Tertialen strukturierten nationalen Mediaplanung der Gemeinsamen Sparkassenwerbung. Deren lokale Verlängerung durch Mailings, PoS-Werbung und alle anderen Kanälen orientiert sich wiederum an dieser Terminierung. Cross- und Up-Selling-Chancen ergeben sich in den Beratungsgesprächen in der Filiale unabhängig vom ursprünglichen Gesprächsanlass oder von der Ansprache via Dialogmarketing. Die Sparkassen achten sehr genau darauf, ihre Kunden nicht mit Mailings zu überfrachten. Unser Customer-Relationship-Ansatz sieht eine angemessene Kontaktintensität vor, die den Bedürfnissen unsere Kunden Rechnung trägt. Vor diesem Hintergrund legen viele Sparkassen im Dialog mit ihren Kunden fest, wie häufig und zu welchen Themen eine Ansprache gewünscht ist. Den Sparkassen kommt hier – im Gegensatz zu rein internetbasierten Anbietern – zugute, dass sie zu ihren Kunden langjährige und nachhaltige Geschäftsbeziehungen unterhalten, und die Kunden und ihre Bedürfnisse daher persönlich kennen. Grundsätzlich gilt aber, dass ein Mailing nur dann als Belästigung empfunden wird, wenn das Thema für den Empfänger irrelevant ist. Darüberhinaus ist entscheidend, die Zielgruppen fein zu definieren und die Selektionsformeln stetig weiterzuentwickeln und zu pflegen. Über die Qualität der Selektion lässt sich die Kommunikationswirkung am stärksten beeinflussen.

acquisa: Gut gemachte Werbebriefekönnen ja durchaus seriös wirken – und verzeichnen auch gute Öffnungsraten. Haben die Sparkassen dieses Potenzial schon ausgeschöpft?

Teicher: Insgesamt ist die Sparkassen-Finanzgruppe auf einem sehr guten Weg. In einem fortlaufenden Verbesserungsprozess optimieren wir kontinuierlich die Vorgehensweise. Dabei spielt die Marktforschung – auch die Wettbewerbsbeobachtung – eine ganz zentrale Rolle. Unsere aktuelle Initiative, die wir gemeinsam mit unserem Dachverband DSGV umset­zen, zielt auf eine Forcierung des Dialogmarketing ab. Hier gibt es noch Potenziale, die wir gemeinsam mit unseren Kunden, den Sparkassen, heben wollen.

acquisa: Welche Anlässe eignen sich, um mithilfe von Dialogmarketing mehr Kunden in die Filialen zu holen?

Teicher: Für uns steht die ganzheitliche Beratung unserer Kunden – und nicht der reine Produktverkauf – im Vordergrund. Dieser marktstrategischen Ausrichtung entsprechend nutzen die Sparkassen als Anlässe vor allem Einladungen zu einem umfassenden Finanz-Check oder einer Beratung zur Altersvorsorge.

Schlagworte zum Thema:  Dialogmarketing, Mailing, Direktmarketing, Vertrieb, Marketing

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