05.09.2012 | Interview mit Liselotte Lyngsø

„Marketing ist zuhören, nicht reden“

Es geht nicht mehr um Mehrwollen, sondern darum, Besseres zu wollen.
Bild: futurenavigators

Das Marketing der Zukunft hat ein neues Ziel: Menschen dazu zu bringen, sich über das Unternehmen und dessen Produkte zu unterhalten. Das sagt die dänische Zukunftsforscherin Liselotte Lyngsø. Nur wer Kunden zuhört, kann auf deren veränderte Bedürfnisse reagieren. Und die Änderungen sind revolutionär.

acquisa: Wie verändert die Digitalisierung die Gesellschaft, die Art zu leben und zu interagieren?

Liselotte Lyngsø: Die Digitalisierung wird die Welt genauso grundlegend verändern wie es der Wandel von der Agrar- zur Industriegesellschaft getan hat. Die tradierten Geschäftsmodelle werden von einer neuen Logik abgelöst. Wir erleben einen entscheidenden Paradigmenwechsel, bei dem diejenigen gewinnen werden, die gut zuhören, zusammenarbeiten, Fragen stellen und Werte schaffen können. Die Hauptveränderungen liegen darin, dass das Immer-mehr-Wollen durch Ausbeutung der Ressourcen abgelöst wird, dass wir Besseres und Wertvolleres wollen mit weniger Ressourcenverbrauch – mithilfe von Innovationen.

acquisa: Wie soll das aussehen?

Lyngsø: Der Fokus wird nicht mehr darauf liegen, was produziert wird, sondern warum es produziert wird. Die Frage lautet: Was ist die Bedeutung und der Wert dessen, das wir herstellen? Und kann es auf eine schlauere Art gemacht werden? Brauchen wir beispielsweise eine Bohrmaschine oder brauchen wir die Löcher, die sie macht?

Eine zweite Veränderung ist der Abschied vom Gate Keeper, es kommt der unbegrenzte Zugang: All die teuren Zwischenschichten zwischen Menschen und Organisationen, die Vermittler, die keine Bedeutung und keinen Wert produzieren, werden verschwinden. Nehmen wir Banken: Brauchen wir beispielsweise alle die Filialbanken, wie wir sie kennen, oder benötigen wir lediglich den Zugang zu einem guten Bankenwesen?

Dritter Punkt: Wir erleben den Übergang vom Storytelling zur je individuellen Geschichte.

acquisa: Das heißt was?

Lyngsø: Der Inhalt und die Kommunikation müssen zu „meiner Geschichte“ zusammengefügt werden, und ich erwarte, wiedererkannt zu werden. Etwa bei Filmkritiken. Wollen wir in Zukunft eine Filmkritik für alle lesen? Oder suche ich eine Filmkritik von Menschen mit meinem Geschmack und meinen Präferenzen?

Zu all dem kommt, dass digitale Hard- und Software heute ein Preis- und Qualitätsniveau erreicht haben, das jedem die Möglichkeit gibt, einen professionellen Medieninhalt zu erstellen, wie Filme, Animationen, Apps usw. Noch vor zehn Jahren wäre das ohne ein millionenschweres Budget unmöglich gewesen – jetzt können wir mit unserem I-Phone HD-Videos aufnehmen und sofort veröffentlichen. In den nächsten fünf Jahren wird es darauf ankommen, dass wir lernen, selber bedeutungsvolle digitale Informationen zu erstellen.

In Zukunft geht es weniger um Besitz, mehr um Zugang. Ich muss nicht länger etwas besitzen, das ich nutzen möchte, ich brauche nur die Möglichkeit, es zu nutzen. Ein Beispiel: Warum sollte man einen eigenen 3D-Drucker  oder Konferenzräume oder kaufen? Es reicht, wenn man diese Dinge zu einem viel niedrigeren Preis bedarfsabhängig nutzen kann. Die Menschen fangen erst an,  ihr Verhalten zu ändern. Machen Sie sich auf eine Revolution gefasst in der Frage „Was bedeutet mir Besitztum?“ in den nächsten Jahren.

acquisa: Unternehmen sammeln Daten und noch mehr Daten über ihre Kunden. macht das Sinn oder kompliziert es die Kundenbeziehung auf eine intolerable Weise?

Lyngsø: Big Data entwickelt sich und wird entscheidend für das Verständnis und die Voraussage des menschlichen Verhaltens. Besonders vor dem Hintergrund der Neurowissenschaften und dem wachsenden Wissen über das menschlichen Gehirn und das Verhalten. Es gibt einen großen Unterschied zwischen dem, was wir behaupten zu tun und dem, was wir wirklich tun. Zudem kann Google das Ausmaß zum Beispiel einer neuen Virus-Epidemie viel früher als die Ärzte voraussagen, nur durch das Beobachten der Sozialen Medien. Wie auch immer, man kann Big Data nicht nutzen, um etwas zu messen, das noch nicht existiert. Deshalb sollten die Daten nie für sich allein stehen. Man sollte immer auch fragen, was im Gesamtbild fehlt. 

acquisa: Abgesehen von den Daten: Was können Unternehmen von ihren Kunden lernen? Und wie?

Lyngsø: Von Kunden zu lernen, heißt eine Beziehung zu den Kunden zu haben. Eine Beziehung funktioniert nicht, wenn nicht beide Seiten zuhören. Beobachtungen des realen Lebens, Diskussionen und Interaktionen werden im Zuge der Digitalisierung immer wichtiger. Unternehmen müssen verhindern, dass sie sich wegen digitaler Lösungen zu weit von den Menschen entfernen, denen sie dienen sollen.

Es gibt zum Beispiel einen sehr erfolgreichen Fahrradladen, der Kunden den Service bietet, die Reifen aufzupumpen, während die Kunden einen Kaffee trinken und sich unterhalten. dabei lernen die Mitarbeiter viel über die Bedürfnisse der Kunden. So haben sie etwa einen coolen Aluminium-Fahrradkorb für Männer entwickelt. Männer mögen die Körbe, die es gibt und die für Frauen entwickelt wurden, nicht. Sie brauchen aber trotzdem Platz, um ihren Computer zu verstauen und anderes. Die Tatsache, dass die Betreiber des Fahrradladens den Leuten zuhören, wird ihren zukünftigen Erfolg sichern.

acquisa: Können Kunden etwas von Unternehmen lernen? Oder ist es eine Einweg-Beziehung: Kunden geben das Geld, Ideen und Engagement und Unternehmen liefern die geforderten Produkte?

Lyngsø: Kunden suchen nach Erfahrungen, bei denen sie sich weiterentwickeln können – Produkte und Services, die sie über die Zeit zu etwas Besserem machen. Kunden möchten sich in Partnerschaften engagieren, bei denen sie sich zusammen mit dem Unternehmen entwickeln können. Daher ist die Fähigkeit, sich zu engagieren, extrem wichtig, genauso wie Vertrauen und die Authentizität. Ebenso wie Mitgliedschaftsmodelle, bei denen man zu jeder Zeit ein Update erhält. Warum sollte man sich beispielsweise ein Auto für die nächsten zehn Jahre kaufen, wenn man weiß, dass bessere Modelle auf den Markt kommen werden? Und die eigenen Bedürfnisse könnten sich verändern – Kunden suchen nach flexibleren Modellen, die zu jeder Zeit das Beste für sie bieten.

acquisa: Bei der Digitalisierung und im Social Web lernt man, indem man Fehler zugibt, sagt Jeff Jarvis. Sollten Unternehmen so offen sein? Was haben sie davon, eigene Fehler zuzugeben?

Lyngsø: Es gibt den Unternehmen einen menschlichen Touch, außerdem findet man sowieso heraus, wenn etwas falsch läuft. Im digitalen Zeitalter dreht sich alles um den Menschen und Menschen machen Fehler, das ist nichts Schlimmes. Man sollte allerdings sicherstellen, aus den eigenen Fehlern auch zu lernen. Menschen sehen anderen Menschen und Unternehmen  Fehler nur dann nach, wenn sie ein und denselben Fehler nur einmal machen. Und das ist Innovation: Fehler machen und aus ihnen lernen. Unternehmen sollten die besten Fehler richtig feiern, diejenigen Fehler, die später zu etwas Großem führten. Stellen Sie es sich umgekehrt vor – eine Null-Fehler-Kultur! Wie viele neue Sachen, wie viele Innovationen, wie viele Experimente würde es dann geben?

acquisa: Das Social Web erschafft eine neue öffentliche Sphäre, eine Agora des 21. Jahrhunderts. Was bedeutet dies für das Marketing? Wofür braucht man das Marketing in einer digitalisierten Welt?

Lyngsø: Im Marketing wird es mehr ums Zuhören und Abstimmen gehen, weniger ums Reden. Identifizieren Sie Ihre wichtigsten Fans und lassen Sie sie Diskussionen führen und Sie inspirieren. Wir wissen, dass wir nicht wissen, was wir nicht wissen. Und das Marketing sollte uns eben dies sagen: Was wir nicht wissen. Aber es muss einen wirklich wichtigen Beitrag zu unserem Erkenntnisgewinn leisten, denn: Es gibt bereits viel zu viele Stimmen dort draußen. Wir brauchen nicht noch mehr, sondern bessere Beiträge.

Cleveres Marketing wird nie aussterben, besonders nicht in einer Welt mit Informationsüberfluss. Marketing ist nicht länger das, über was das Unternehmen sprechen möchte, sondern hat das Ziel, Menschen dazu bringen, sich über das Unternehmen, dessen Services und Produkte zu unterhalten. Beispielsweise bot diesen Sommer ein Schokoladenhersteller einen gut bezahlten Job als Schokoladentester an und postete das auf Facebook. Er bekam 25.000 Hits im Laufe des ersten Tages.

Liselotte Lyngsø ist Referentin auf dem Deutschen Dialogmarketing-Kongress, der am 27. und 28. September in Berlin stattfindet. Weitere Informationen dazu finden Sie hier.

Schlagworte zum Thema:  Direktmarketing, Dialogmarketing, Digitalisierung

Aktuell

Meistgelesen