| Interview mit Frank Stauss

"Am Anfang steht die Geschichte"

Es geht um die klare Positionierung – im Wahlkampf genauso wie in der Produktwerbung.
Bild: Bernhard Huber, München

Die heiße Phase des Bundestagswahlkampfs steht kurz bevor. Frank Stauss hat als Werber viele Wahlkämpfe für die SPD bestritten. Wir haben ihn gefragt, was daran so faszinierend ist für einen Werber. Und was das Produktmarketing von Wahlwerbung lernen kann.

acquisa: Herr Stauss, Sie machen seit Jahren Wahlkampf für die SPD. Was ist für einen Werber das Faszinierende an Wahlkampf?

Frank Stauss: Das Faszinierende ist, dass es ein absolutes Enddatum gibt. Am Wahlabend um 18 Uhr ist Schluss – dann ist alles gelaufen. Es gibt kein Nachjustieren, kein Optimieren. Man kann eine Wahlkampagne nicht einstampfen und noch einmal neu beginnen. Entweder die Kampagne schlägt ein oder sie tut es nicht. Dazu kommt, dass bei einer Wahlkampagne alle Kategorien zusammenspielen – klassische PR, die Live-Auftritte der Kandidaten, Online in allen Facetten, Eventmanagement. Das Schöne ist auch: 44 Millionen Menschen stehen bei einer Bundestagswahl auf, machen ihr Kreuz, leben Demokratie. Das fasziniert – und das gibt es so nur alle vier Jahre. Außerdem: Es kommen viel mehr Faktoren zusammen als bei einer Kampagne für eine Margarine. Die Öffentlichkeit für das Produkt Politik und Partei ist eine andere. Die Kampagnenmacher haben viel weniger Kontrolle über das, was sie bewirken. Es gibt viel weniger Steuerungsmöglichkeiten. Bei normalen Werbekampagnen können Unternehmen und Werber das Erscheinungsbild, das Image viel stärker beeinflussen. In Wahlkampagnen gilt: Der Anteil der Werbung liegt bei etwa zehn Prozent, 90 Prozent ist das, was Menschen im Alltag erleben.

acquisa: Wie verkauft man ein Produkt – (Partei-)Politik –, das alle betrifft, aber viele nicht interessiert?

Stauss: Wenn es auf den Wahlkampf zugeht, dann ist Politik erst einmal ein Low-Interest-Produkt. Aber die Aufmerksamkeit der Bürger steigt, je näher der Wahltermin rückt, je heißer der Wahlkampf wird. Dann wird das Ganze zu einem medialen Ereignis. Das Interesse der Menschen wächst, sie bleiben dann eben doch am Infostand vor dem Einkaufszentrum stehen, schauen sich politische Sendungen, Talkrunden etc. im Fernsehen an. Wie gesagt, alles rollt auf den entscheidenden Tag der Wahl zu. Für die Parteien und ihre Wahlkämpfer, also auch für die Werber, heißt das: Sie interessieren mehr Menschen, wenn sie zuspitzen, wenn sie klare Wahlmöglichkeiten eröffnen. Das zeigt etwa der Wahlkampf 2005, über den ich in meinem Buch ausführlich berichte.

acquisa: Was kann das „normale“ Marketing von Wahlkampf lernen?

Stauss: Zunächst einmal: Auch auf eine neue Körperlotion warten die Menschen nicht, das interessiert sie erst einmal nicht mehr als Politik. Das Desinteresse für Produkte gilt für alle Märkte. Und deshalb lautet mein Rat an Unternehmen, sich ein Beispiel an der Zuspitzung im Wahlkampf zu nehmen. Je klarer ein Unternehmen sich von anderen unterscheidet, je fester der Standpunkt ist, den es einnimmt, desto klarer kann es für sich werben. Wer im Wettbewerb nicht auffällt, fällt durch. In der Politik wie auf dem Markt.

acquisa: Alle Welt schwärmt vom Online-Wahlkampf von Obama. Man kann den Eindruck bekommen, er habe die Präsidentschaft dank Twitter gewonnen.

Stauss: Der Eindruck täuscht. Obama hat das Zigfache des Online-Marketing- Budgets in Fernsehwerbung investiert. Online war eine wichtige Komponente, aber nicht mehr. Worauf es im Wahlkampf ankommt, ist die Geschichte, die man erzählt. Es geht um die Inhalte. Das Medium ist nicht mehr als ein technischer Mittler, über den man die Geschichte erzählt. Entscheidend ist dann die Frage, was man über das jeweilige Medium transportiert. Für Online gilt: In der Anfangszeit des Internet beziehungsweise von Social Media schien die schiere Präsenz im Web die Botschaft zu sein. Aber das Web ist unübersichtlich. Wer dort keine klare Botschaft kommuniziert, wird nicht gefunden. Deshalb lautet die entscheidende Frage, für Parteien wie für Unternehmen: Bin ich, sagen wir auf Facebook, überhaupt im richtigen Kanal? Oder bindet das zu viele Ressourcen, die für andere Kanäle fehlen? Denn jeder kämpft mit begrenzten Ressourcen – ob Partei oder Unternehmen. Und es geht immer um Ressourcenmanagement. Überzeugend im Social Web präsent zu sein, braucht sehr starke Manpower. Und ich muss wissen, ob ich im Netz richtig agiere oder ob ich mich verliere.

acquisa: Das Marketing setzt heute stark auf Dialog – zumindest in der Theorie. Ist das im politischen Markt auch so? Was heißt das konkret?

Stauss: Es kommt darauf an, wo man Dialog beginnen und enden lässt. Infostände in Fußgängerzonen sind reiner Dialog und machen Menschen, die nicht Parteimitglieder sind, sprach- und dialogfähig. Dort geht es darum, den Bürgern Argumente für die politische Diskussion zu liefern. Das ist alles großer, echter Dialog. Aber er braucht klare Richtung, damit die Menschen die Botschaften empfangen und reproduzieren. Beim Dialog im Sinne von Dialogmarketing und Interaktionen im Netz hängt das an der Frage, ob der Adressat überhaupt in den Dialog treten möchte. Das gilt im Übrigen auch für das Produktmarketing: Will wirklich jemand mit meinem Unternehmen und meinem Produkt in den Dialog treten? Diese Frage müssen Unternehmen beantworten, am besten, bevor sie sich irgendwo engagieren. Nehmen wir Food-Anbieter: Kunden wollen sich über Inhaltsstoffe informieren und Kochrezepte austauschen, ja, aber sie wollen nicht in einen Dialog mit einem Tütensuppenanbieter treten. Wie gesagt, Wahlkampf ist ein großer Dialog, aber man muss darauf achten, in welchen Relationen das in den einzelnen Kanälen stattfindet. Was sind 20.000 Follower auf Twitter gegen 60 Millionen Wahlberechtigte? Natürlich sind die Follower wichtige Multiplikatoren, aber doch eine Minderheit. Auch Obama hat das 22-Fache des Online-Marketing-Budgets in TV gesteckt. Der Anfang aller Kommunikation ist die klare Positionierung: Wer bin ich? Was kann ich? Was kann ich besser als andere, was nicht? Und welches Fenster ergibt sich für mich auf dem Markt? Wenn das nicht beantwortet ist, egal ob von einer Partei oder einem Unternehmen, muss ich mir über Werbung und Kommunikationskanäle keine Gedanken machen.

acquisa: Inwiefern muss ein Werber hinter dem stehen, was die Partei vertritt, für die er wirbt? Oder ist das ein Job wie jeder andere?

Stauss: Er muss mit sich im reinen sein, das gilt für mich aber auch für Produktwerbung. Wir arbeiten für die ÖVP (die österreichische konservative Partei, Anm. d. Red.). Die kamen auf uns zu. Nach langen Diskussionen stand fest: Für die kann ich arbeiten, ohne meine Ideale zu verraten, weil die Partei sich klar zu Europa und Minderheitenschutz bekennt.

Schlagworte zum Thema:  Dialogmarketing, Wahlkampf, Werbung

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